如何将互动作为主体思考创意?

By , August 16th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 2 Comments

1. 互动不只是时髦的调味品。

互动很时髦,真的是这样的,突然有个猎头跟我说,去一个互动公司感不感兴趣的时候,我还是一头雾水,什么是互动公司?就像土豆,突然有一天不是用来吃的,而是用来看的一样。然后我就莫名奇妙地进入ES,可能还受到另一句的蛊惑,未来的广告有两个关键词,一个属于中国,一个属于互动。

这绝对不是因为我现在ES,而一个劲地巴结KEN而拍的马屁话。很多事情都证明了这一点,近的就好象另一个KEN的加入。以前的偶像和现在的偶像都汇聚在同一个公司,KEN TAO 是做文案的偶像,因为他被称为金牌文案,而KEN YING 是互动的偶像,因为他想建立中国互动的国际标准。

这对创意人而言,更是一个巨大的机会。沿袭百年的4A创意标准即将被瓦解,很多创意无法按常规思维去定义,因为,我们永远是为打破常规而存在的。今年的艾菲奖,其中有一个案例叫清扬,一个无名名牌如何攻击海飞丝,也渗透了一些互动性的特质,但是,非常遗憾的是,所有的创意策略都是从传统出发的,而非互动出发的,所以也花费了大量传统媒体的强势投放,互动的元素加入传统整合的元素当中,就像一盘菜出炉后,再加一点调味料而已。

我在之前的公司,也有如此的体会,想创意的中心往往先从一句slogan出发,想TVC,然后在逐步发展成一个360度的沟通。但是,我要说的是但是,只有一条路,传统在上,互动在下吗?互动应该有更大的可能?就像互联网已经不是新媒体一样,他已经站在了和电视,报纸,杂志同一平台之上。

可以这么说,媒体环境的变化和消费者心境的改变,正让互动创意从边缘走向主流。

实例: 1.创意人谁进入互动公司。 2.哪些4A正成立互动部门。 3.清扬Case Studies

2. 真理是唯一的,从复杂到简单。

KEN说过互动创意,可能不同于传统创意,他是诡异而多元的,传统创意永远是遵循一个原则,KISS(保持简单,笨蛋)。 刚进入ES的时候,就被公司的几百页的案例文件打晕,天哪,好复杂啊,PPT做到不法打开的地步,可能是互动公司特有的文化,很有新鲜点子实在是太多太多了,以致于无法容纳。

后来才知道,这种复杂不叫复杂,叫做互动整合营销,整合各个层面的创意,所以就貌似复杂了,于是,一下子,创意,不再是文案和美指两个人你看看我,我看看你,想出来的,而越来越成为集体的智慧。发展广告创意的团队开始集合相关策略人员、创意人员、技术人员、设计人员、媒体人员及客户服务人员,甚至客户。

我们公司曾经有一个团队就是这么干的,把懂得新媒体,新技术的人员纳入创意初期的头脑风暴环节,让他们融入创意概念的核心,是非常有必要的。 复杂是思考创意的过程,而简单是最终的执行和表现,这种简单,已经不再是像传统广告一样,喊一样的口号,出现一样的画面,那,还只是创意内容的投放行为,并没有真正互动,应该是什么呢?我想必须根据具体的媒介环境来互动,只要保持同一调性即可。

另外互动的创意,而可以非常单纯而犀利,甚至不需要任何语言。洛杉矶萨奇在交通拥挤的美国城市里创作了一个互动全息图(hologram)。使用者只要透过玻璃室外的触屏进行操控,就能把3维虚拟的凌志IS做全息的观看(拉近、改颜色、旋转)新车状况一目了然。并引起轰动。 在比如某涂鸦公司,做了一个冒险的行为,将涂鸦某军事飞机的事件拍摄后发布在youtube上引起轰动。所以这里的简单,不是随便的简单,而是狠的简单。

那么,什么样的简单,才是狠简单呢?触动人心的简单。 来看看去年我们公司的圣诞视频,这是开头的一段。抱抱团的流行不是偶然,他们抓住了最简单的冲动,用一个简单的动作,化解人类彼此的隔阂。

同样,我这里再举一个案例,来自博报堂为MSN制作的线上广告创意,MSN握手公司) 是一个让网友主动参与的 Web2.0 行销活动。运用十分简洁的画面, 呈现了可爱的创意和温暖的主题. 它提供给人们“握手” 的机会, 将人们初次相互接触的感受串联在一起. 一方面网友可以到“握手公司” 网站, 成为其雇员, 再跑到各个工作地点 (不同的网站) 和陌生人“握手”。另一方面, 网友亦可将自己的Blog加入 MSN 的横幅广告, 设置成 Handshake 公司的 “工作地点”, 让 “雇员” 可以在这些 Blog 上和其他网友 “握手”. 游戏规则简单至极: 透过网络向你不认识的人, 伸出手握紧, 作为表示友爱和合作的象征。

温暖的活动创意不但传达了 MSN 的品牌与服务形象: 在网路世界里串联彼此, 提供跨越隔阂、实现真诚沟通的网路交流平台; 更可藉由此类型活动, 吸引更多网站嵌入 MSN 服务, 增加网友浏览兴趣与粘度, 让MSN有机会收集更丰富、完整的浏览行为资料, 分析其潜在偏好, 后续发展更多切合目标族群喜好的延伸服务。 所以,惟有从洞察人性的简单创意出发,才能让传统和互动殊途同归,让传统和互动不分你我。 体验 HANDSHAKE: http://handshake.tfc-i.com/enter.html

实例: 1. 凌志IS事件; 2. 涂鸦事件; 3.抱抱团视频及MSN握手公司Case Studies

3. 内容永远比形式更有魅力。

伟大的内容将为客户减少巨大的投放浪费。有些人说,客户考虑的是怎么赚钱,而客服人员考虑的是怎么替客户花钱。客服人员老是担心创意人员想法太大,想方设法限制预算。而创意人员也觉得预算少难办大事,但是,正是预算少的时候,办出轰动的事情,那才值得举手称赞,从某种程度而言,你的创意可以为客户省钱。

比如病毒广告,不过这种形式现在拿出来讲,又OUT了。但是,这预告着一种趋势的到来,广告越来越不像广告,病毒广告的制作往往看上去像是枪手干的,一种网民的自发行为,但是幕后却有公司的精心策划和创意。

病毒广告无需多言,大家再明白不过。创意的变化,与营销模式的变化紧密相关,也促使内容对于创意而言,日益看重。未来的营销,实际上不再是建立在产品本身上的营销,而是建立在人上。因为,我们未来可以预见的营销模式,将以人际关系和口碑传播为中心。

那么,消费者,喜欢看什么呢?无非是电影,音乐,戏剧,小说,游戏,漫画,摄影等各种打发无聊时间的东西和各种八卦新闻。创意人员的任务是什么呢?并不是将广告置入到这些喜闻乐见的娱乐形式当中,更重要的是,以一种非常巧妙的方式(创意),去组织,去鼓动YOU(即消费者)去创造广告,诠释属于自己的品牌。互动,要做的,并不是不断地传教,而是诱导。诱导消费者,通过自己创造内容,而获得最大限度的品牌体验。

当然,真正诱导消费者创造非常棒的内容还在试水阶段。难道广告公司,只能担当枪手和精品广告制造者吗?好象是这样的,但是创意人员,不但只是想广告了,他们更是熟悉各种艺术形式,并能为其所用。内容无敌的例子很多,宝马电影(创意人员是导演),poloLifestyle(创意人员是编剧), NIKE+(创意人员是社区规划者)。

具体聊一聊NIKE+的案例,慢跑鞋和iPod结合,本身就是有一个非常好的创意,Nike+ 是由 Nike 与 Apple 倾力合作而推出的酷炫运动装备. 使用这套装备的跑步者, 可用鞋垫下的感测器将自己的跑步资料储存在 iPod Nano 中; 跑步者登录 nikeplus.com, 透过网站上传. 在网站上网友可浏览自己的锻炼记录, 为自己设定后续的锻炼目标并不断挑战, 还可以跟自己的好朋友比赛,Nike 巧妙结合 iPod 科技利用现有的庞大iPod用户与其慢跑产品, 并趁势连结音乐对于跑步的激励作用, 将 iPod 的音乐服务纳入网站功能, 形成异业合作的服务模式, 让拥有 Nike+ 的运动者体验到更多的趣味, 进而与 Nike 品牌产生更深入的连结、互动。

NIKE+的网站,这是一个网络上的虚拟竞跑社区,以NIKE品牌为核心。吸引跑步爱好者不断加入, 凝聚喜爱慢跑的目标族群, 并结合社群论坛、明星竞跑博客日记等, 提高会员对网站的粘性, 藉由网站与会员互动搜集更多会员资讯, 了解会员的偏好与行为, 作为后续精准行销的依据。这样的网站,简直就是专属于NIKE的Myspace。创意人除了规划社区外,其实将对品牌的诠释权更大的交给了消费者。

由这个例子,引发联想我们的polohas平台,重要的,并不是简单到设计的漂亮与否,更重要的是由一套机制上的创意,引发用户参与和创造。 好吧,时刻想着如何创造伟大的内容吧,或者如何让消费者创造伟大的内容。比如去年MSNPOLO的3点3亿点击率,就是一个由全体网民制造的伟大亮点。

实例: 1.NIKE+ Case Studies

Q&A : 今天进入未来,互动创意的未来探讨? 1.当人有第二人生,我们如何与虚拟世界的人类沟通? 2.进入移动互联网的时代,互动创意如何让品牌与消费者24小时维持情感? 3.未来的创意人员可能非为两类,组织性创意人员和单项创意天才,你觉得呢?

建议:留五级,保持孩子的好奇心对待世界。 1.留意年轻人的新沟通渠道和沟通方式。RSS收集器,机器人,在线聊天。 2.留意年轻人的语言体系。火星语。 3.留意新的互动技术和全球最新最热的视频。 4.留意互动创意改变生活的各种案例。 5.留意全新的生活方式,这将影响到未来我们将如何互动。

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16Aug

每个人都应该对自己负责。

By , August 16th, 2009 | 致Y-NOT信札 | 2 Comments

Dear all:

Y-NOT的伙伴们,一直想说点什么?但不知道从何说起,有时候觉得自己是一个不称职的领导,因为我的仁慈,感觉到大家对工作的滋生出一些无所谓的心态(有一些这样的萌芽,或许是个别的现象,我这里也不会点名,但我有点痛心), 当然,我忙碌的时候忽视了一些也有原因,目前,团队里有几个是我认为比较放心的, 但这远远没有达到。

我很希望也有责任带领大家一起去做突破常规的互动创意,所以,我会争取到一些有机会做得更棒的业务到我们团队,比如可以整合互动传统的FB,我们团队有这样的人才,有互动做得很出色的,也有曾在传统做得很出色的,当然融合两者必须是我们所面临和必须走的路,因为我们要做最棒的整合创意,我也相信,只有我们,将有更大的机会去实现。

正因为我们彼此对广告的热爱,我们走在一起,所以我们必须对自己负责任,让自己在ES的每一天不会因为碌碌无为而悔恨,包括我们团队的新人,应该多主动一些,加快融入到团队的文化中来,目前看来,新人当中,海涛,T,N,R和实习生归岚澜当中,我比较满意的是海涛,你的积极主动和热情,可以感染其他人,而且能够很快地与团队打成一片,我相信,只要有足够的机会给到你,你一定会成长地很快,但是还需要继续努力哦。T,很高兴你会跟我谈你职业上的瓶颈。你现在要做的是切勿浮躁,先从基本功开始训练,想成为优秀的创意人,没有任何秘籍,惟独用心和坚持。N,尽管你还有许多不足之处,但我相信你,你也应该给我一个相信你的理由,好吗?在设计的表现上,特别是细节的处理上(别小看细节,细节往往是专业态度的最好体现),你还有许多需要提高的地方,希望你能虚心地向团队中比你优秀的人学习,加油吧。还有R,我是在领导对人员数量的很多置疑声中,让你留在团队里面,因为我相信,我们团队,不是只为了找一个能够上手快,解决生意问题的人,我们需要的是提升业务能力的同时,培养出真正优秀的互动人才,虽然是梯队中最年轻的一员,我还是希望你对自己有更高的要求,除了工作认真外,还可以多搜集一些最新的互动案例与大家分享,从别人的经验中获取营养,再在你的实践中运用,接下来我会帮助你,设定你的目标。还有我们的实习生,归同学,虽然你在ES的实习时间不会很久,但我也希望既然来实习,也需要有收获,回头,我将找你谈一次,尽管地和团队其他人熟悉起来。

想想什么代表我们团队的文化?热情,脚踏实地,用心,坚韧,好奇心,这些可能都是我们团队特有的,现在我们要做的是尽快树立自己对创意的标准,近期,我们将整理世界上最好的互动案例,提供给大家学习,知道自己与世界的距离,同时,我希望大家也需要心存野念,相信自己终有一天能够登上互动创意的最高舞台。

我特别开心的是H将继续留在我们团队,和我们一起奋斗,正阳和宋晗一对牛X组合,通过几个项目的历炼,也越来越成熟了,很高兴奥迪的案子受到客户的肯定,但千万别骄傲哦,我们离胜利就算只差一步,也不能掉以轻心。还有CINDY和阿楷,感谢你们能够一直信任我,C是实习生的榜样,从实习到现在能够独立操作,并表现出优良的潜质,有几次其他团队的人想“挖”你过去(包括H),原谅我没有同意哈,并希望你和H的配合能承担更多的责任,多从创意的概念入手,文案在其中最大的好处是谋定而后动,随时可以想怎么做,想通了,也就能做得圆满。阿楷,不知道你是否走出自己,挫折不可怕,当你回首往事,或许你该感谢那些折磨过你的人或事。因,你将因此更加强大。假如没事,真的没事了的话,那就跟着我们一起制造大创意吧。希望你在梅高和阳狮的经验能够运用到互动创意当中,概念先行。不要害怕适应不了互动,大胆做,我是属于比较笨的人,我都行,你为什么不行?

周末骄阳似火,我在公司写信。一切的一切,希望大家帮助我成为一个好领导。也希望我能帮助大家成为中国乃至世界上最厉害的互动创意人。我知道光靠我一人,肯定不行,那就拉上双KEN,拉上你们自己,一起前进。我已经领了2000元的活动经费,一直因为忙而没有进展,希望尽早和大家一起放松一下:P 辛苦了,大家。最后,在奥运马上开赛之即,也为自己加一油,为什么不呢?

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16Aug

凡前途很光明,道路必定曲折。

By , August 16th, 2009 | 致Y-NOT信札 | 0 Comments

这是我的团队里第一个要走的美术指导,临走前我回复的信,一年前我进入互动行业,找他过来,一年后我依旧还在,可惜的是,他将成就另一番事业。这里祝贺他,走自己的路。
 
 笑笑:

笑一笑吧,来的时候开心,走的时候也要开心。这次,我不想再挽留你,我不想再用我的固执毁坏你的前途,但是我希望你做好工作的衔接,并做好下一步的具体打算。如何需要我帮忙的话,我也会欣然帮助,虽然这是微不足道的。

从传统转到互动很难,尤其是作为美术指导这一职位,我也深深体会到你可能感到的来自周围的压力。尽管作为美术指导,不能完全地投入到网站设计当中,而是担当很多零碎的任务,但这些任务对我而言,亦是如此重要,你却从未有过丝毫的怨言。这次你的怨言是辞职,是我预料之外,也在预料之内。

你在去年年底的时候,就萌生去意,但是,在我的极度挽留下,你还是留下来了,我知道,你留下,是为了我,能陪我一起走这条艰辛之路,也是想再试试,互动这条路适合不适合自己。现在,试过了,只要努力过了就无须后悔,离开,也无须难过,因为你的梦想不在于此,就应该早一点找到自己的梦想,并一如既往地去实现。

说这么多,应该像你名字一样,笑一笑才对,这将近一年的时间,我们也彼此有所收获,虽说没有轰轰烈烈,没有达成心中所向往的程度,但至少,我们开心的工作着,激动过。POLO CG大赛的突然夭折,对你我都有一定打击,而那张漂亮的猫王画面依旧留存彼此。你给公司做的几张海报,Tina还特别赞扬过,你和师弟Has也很欣赏你,刘正阳,钱军,杨彦奇和我都很喜欢你,记得以后还得跟我们一起打台球,踢足球,命令你。

知道你有很多想法,只是你不擅长于主动去表达,或者主动去要求,这真是非常吃亏的一件事情。这是我对朋友,或者说是兄弟的小小忠告。我从来没有把自己看做是你的直接领导,今天你还是最终选择离开,是我深感愧疚,没有能够最好的发挥你的所长,让你体现你的最强悍的一面。但我始终相信,你永远是优秀的,相信我没有看错你,特别感谢你对我将近一年的支持,帮助我一起度过困难,因为你的困难和迷茫,我也一样存在过。

 我觉得你有时候不够自信,其实,在哪里都是一样的,关键是每个人都应该对自己负责,创造自己的品牌。这个品牌需要自己去定位和维护,别人决定不了。你的成功与否是自己决定的。千万要牢记,不是你不能适应公司的变化,而是公司可能不是适合你繁茂的土壤,找到属于自己的生态圈,你一定有非凡的作为。

 一个坏上司

2007年9月11日

(后记:笑笑成了一家创意公司的创始合伙人,走出自己的路)

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16Aug

新年,让我们一起资深。

By , August 16th, 2009 | 致Y-NOT信札 | 0 Comments

如大家所见,我MSN改为“人人都从太古到新界”。说的不是一段距离,而是一段境界。

我想大家进入这个地方,是否问过自己,是抱着什么样的心态?是因为互动很烫手,凭借一股子热情来的,还是真真正正想快乐而有成就感地去做互动创意。但,但,但,发现,总有一些人会屁股还没坐热就朝三暮四了。应当承认这个行业发展很快,就好比一个做两三年的互动设计师就似乎很资深了,但看一下传统广告领域的专业态度,资深的程度该是一个人的用心程度,而非时间的长短。

 资深的传统文案到这里是资浅的互动文案,资深的互动设计没有传统广告的熏陶,在我看来也不算真正意义的资深。包括我在内,担任创意副总监的职位只有两年,远非资深。这段时间,恰逢公司又进了2位实习同学。所以,2009年对我们而言,都是全新的,我听过一个非常资深的广告曾说过,我永远是个新人。就像足够高深的人才敢低调,能够承认自己瑕疵而不断求进的人值得鼓励。希望每个人都以新人的心态,去做资深的事情。

 跑得很快的时候,自然飘飘然起来,比如以项目利益为先,牺牲创意和身体,为客户的不专业而买单。那么,现在,我们应该留出时间思考如何培养自身的创意能力,如何协作,如何让一个伟大的创意最终成为现实。当然,我们可以尝试负责地,为自己的创意生命大胆喊不。那么,如何获取足够的勇气说不?这就需要我们够资深?否则,谁听你的呢?(即使我有耐心,但不保证客户部有耐心,客户有耐心,公司经营者有耐心)

做互动创意简单吗?简单,也简单,说难也很难!简单来说,我们的核心还是创意,任何媒体以及消费者以及市场的变化都需要一个伟大的创意。难就难在创意承载的环境极其的复杂(假如一生三(电视,平面,户外)是传统时代,三生万物就是互动时代),需要每个人炼就火眼金睛去判断,去筛选,去做到。而Y-NOT不仅仅是一个实体,更是一种精神,对资深领域的不断好奇与探索。

当我们知道自己不知道的时候,还未迟, ES Y-NOT学习基地正式开放!

http://blog.sina.com.cn/u/1256177501

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16Aug

让你最眼前一亮?

By , August 16th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

朋友问我今年让人眼睛一亮的创意案例时,我想到了两个,分别是“世界上最好的工作”和“爱的距离”,为什么是这两个呢?其实道理很简单,他们真地让我感觉到互动在颠覆以往的广告思维。

前者,让我认为:旅游广告居然也可以做成这样,难以置信。挖掘背后深层次的原因在哪里?我觉得最重要的还是洞察,恰好遇上世界上对工作最为关注的时机,成就了这个campaign。

后者,这真是一次大胆的运作,一次对TVC的颠覆。30秒打一个月?还是用一个故事吸引人来互动一个月?两者的区别很明显。厉害的是,坦白自己是一个广告,还能有人持续地关注。这表明,其实它的表现方法完全突破传统我们对广告定义,广告可以是,一个真正的不露广告(广告主信息和产品信息)痕迹的广告。

回到国内,在互动整合创意方面,我们距离还比较大,主要表现在创意的单纯性和颠覆性上。但是,走病毒视频创意路线,可谓是迅速爆红的一条评奖捷径。

JWT在这条路上非常努力地走,从福特到NOKIA,在互动上获得瞩目的都是病毒视频这一块。无论如何,JWT获得一支One Show互动金铅笔,是整个中国互动界值得鼓舞的事情。

至少有几点值得学习: 一:即使是病毒视频,执行上也要有非常强的水准。这依赖于JWT多年在TVC领域摸爬滚打得出的强大经验; 二:善于利用国际通行的创意语言。比如之前获得国内互动奖的人形赛车,这种玩法非常的国际化(国外已经有网友拍摄过类似的片子,只是没有商业化),再者,像李小龙这样的话题,其实放在四海而皆准的,很容易获得国际评委的特殊青睐; 三:视频不只是视频,应该成为一套病毒传播的campaign。这样会使得整套传播更具力量。假如需要拿到国际奖项上去参评,制作漂亮的案例视频也是一项加分工程。例如,引起国际媒体的报道等等,这些内容都能使视频的效果获得强有力的效果佐证。 如果让你举两个让你最眼前一亮的互动案例,你会举哪两个?

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16Aug

置死地而后生?!什么是自杀式营销?

By , August 4th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

只要一想到自杀式, 都以为是恐怖分子所为, 因为自杀式袭击事件已经成为恐怖分子的惯用手法?那么, 作为在市场和消费者之间拼杀的营销创意人员, 又能如何使用这一绝命狠招呢?本文试图翻出几例案件,让我们一窥自杀式营销的真相。

在揭露这一真相之前,我们先来扪心自问一下,谁做广告没有粉饰过、鼓吹过产品的优点,遮蔽过、隐瞒过产品的缺点。假如有人问你,你相信广告吗?假如你说相信的话,估计别人私下一定骂你傻。傻不啦?!这个时代,谁还相信广告啊?广告不就是盯着消费者口袋里的钱使劲忽悠吗?

自杀式营销,颠覆广告新思维

除了广告招人厌外,互联网上有些内容营销也引起网友的反感,高明的舆论制造和不高明的舆论制造完全不同,让人一眼看出就是帮企业摇旗呐喊的托,混迹网洛的职业枪手。但是,有些行为,看似很小,但却能爆发出巨大的蝴蝶效应。这让我想起两个广告。

一个甲克虫在美国的经典广告:“想想还是小的好”,非常诚实地向消费者表明在喜欢大车的美国社会,这款车缺点是很“小”,然后再从“小”的缺点转变为“小”的优点,以退为进,海阔天空。当然,这种做法还不算最极至,顶多算得上自贬式营销,离自杀还有一段距离。

所谓自杀式营销,必须首先将自己置身于任由消费者宰割的地位,而不是通常而言,因为信息的不对称,消费者任由广告主宰割。导致各种医药类,黄金类假广告,欺骗性广告在垃圾时段泛滥。当消费者看到广告主要自杀的时候,往往看到了产品最真诚的一面,然后被极大感动,最终免费地向更多的人奔走向告。

以狠制狠,善于把握当下消费者的心态

谁能如此狠下心来,第一个要提的民族名牌王老吉。这就是去年有一段时间被媒体乐道的“封杀王老吉”事件。汶川地震发生不久,在一次赈灾捐款晚会上,王老吉宣布向灾区捐款1亿元,于是,就在网络赞歌高唱的时候,一个倡议“封杀王老吉”的帖子突然出现在某知名论坛,引起轩然大波。可是,当网友们满腔怒火地准备斥责帖主时,却发现该帖的内容是正话反说:“一下就捐款一个亿,真够恨的!网友一致认为:不能再让王老吉出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶!让他们着急去吧!”网友们破怒为笑,马上热情回帖。在极短的时间内,“封杀帖”几乎遍及国内所有知名网站、社区和论坛。一时间,王老吉在多个城市出现了断货的情况。

现在的网友,已经不是刚刚接触网络的菜鸟们,每天接触的是全世界的讯息,口味自然越来越刁。就像一般意义上的病毒视频也难以打动网友(有的病毒还靠媒体去打,失去本来作为病毒的价值),难以重新回到“百度更懂中文”的高度。第一时间把握当下在线消费者的真实心态,是网络互动营销的关键。

激发网友互动,化干戈为玉帛

同样,洋名牌必胜客也很聪明。为了吸引更多的人来吃必胜客,台湾必胜客曾发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销活动。在这个题目叫做《吃垮必胜客》的邮件中,介绍了盛取自助沙拉的好办法,巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边,可以堆到15层沙拉,同时还配有真实照片。很多收到邮件的网友都在第一时间把邮件发给自己身边的亲友或同事,并相约去必胜客一试身手。

看来,最终想吃垮是很难的,但广告主自杀的背后有着坚强的利益。既满足消费者们在吃上贪得无厌的心情,又刺激了消费者想亲临店内体验的竞争心态。一个小小的病毒式EDM或者再加一段惟妙惟肖的视频短片,相信,抱着一点点小阴暗的网友们一定不会“放过”必胜客,坏事变好事。

吃垮必胜客视频:http://v.youku.com/v_show/id_XMzYyNzA3NzY=.html

自杀其实是个伪命题

这种自杀式营销的背后,当然绝不是将企业或品牌置于一个自掘坟墓的景况,而是自掘一个更大市场区隔,让恨者生爱。首先我们看第一个案例“封杀王老吉”,这封杀的背后含义其实不是在媒体上禁止,在销售上禁止,而是通过消费者者的行为,将王老吉买空。同样“吃垮必胜客”则更明目张胆,企业巴不得将自己吃垮,因为,本身做的就是吃的生意。此命题雷同于“数钱数到手残”。所以,在广告创意的时候,运用所谓的夸张,一定要夸大到消费者觉得完全不可能的地步。否则,幽默就是欺骗。

自杀式营销还告诉我们成功的另一个定义:成功是什么?先去经历一次大波折!

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4Aug

求职者想养一只喝汽油的狮子

By , August 4th, 2009 | 病毒播种机 | 0 Comments

奥美广告通过一则有趣的病毒PR帖子,让标致207的品牌成为白领们口碑话题。与上次本博介绍的雅迪电动车有异曲同工之处,均借助企业的招聘试卷曝光来植入产品信息。虽然是植入性的广告病毒,这个帖子的成功之处在于并未很“硬”地强调产品所谓的USP亮点,而是从一个网友的角度出发,只在通篇内设置了两道具有产品信息相关的话题点问答。

而其中一道题目便成了整个考卷最具备传播性的话题。“你会饲养什么动物?”“养狮子啊,吃汽油就好”(代表买标致),这时候马站出来说:“我也只吃汽油”,回答道:“太贵了!”(代表买标致实在)。这则用漫画来表达的对话迅速成了各大白领的茶余饭后的谈资。于是,传播品牌的目标也就轻松达到了。没有高额的广告制作,没有高额的投放费用,这可能就是口碑营销作为企业主度过金融危机的一剂良药吧。

养狮子的原贴http://www.tianya.cn/publicforum/content/funinfo/1/1479681.shtml

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4Aug

wap:失业大学生的胸上广告风波

By , August 4th, 2009 | 红人观察 | 0 Comments

wap女

如今全球经济不景气,各国大小企业裁员滚滚,从上路杂志晒出各家4A公司的裁员名录即是明证,仍在上班的是人人自危,没有工作的更是生活穷苦,84万高考弃考是对大学毕业就业毫无信心,宁可早日步入社会积累资本。据说连意大利黑手党和日本的山口组都熬不住要另谋生路了。甚至有称法国大学生在巴黎街头捡拾过期食品维持生活,可见,这次,美国人捅破的窟窿影响真的不小。

前段时间在大都会(thatsmetro)社区网站上,一个名叫wap的上海女孩更是语出惊人,自称最近失业在家,欲拍卖胸部广告赚取吃饭钱。她表示自己的乳房有42G,平时就吸引了不少男性的关注,通常穿低胸上衣,希望在两个漂亮的乳房之间停放一个企业或产品的LOGO。(意思是表明该广告位置小,属于稀缺资源,所以这LOGO一定是独一无二。)

当然,除了单纯放置LOGO外,她还表示在其日访问量5000以上的博客上每天发表一篇该企业相关的文章,即使如此,其影响力一定有限,毕竟该女孩的人际关系网络有限。重要的是,该事件引发网友对女孩的猎奇性关注,正被放大,可以成为某品牌借助这一病毒传播的一个桥梁。(植入有风险,入沟需谨慎)

该公告一经贴出,已经有诸多回应者,某网友称:“就凭借这个创意,我准备在上海开的Office请你做公关。我给你月薪1000USD,奖金除外。”,更有深圳知名整形医院伸出橄榄枝:“如果每天5000人访问的话,我朋友是开整形美容医院的,可以出价格100元/天,全年3.65万元,相当于一个大学生的年工资。”,当然除了赞助商蠢蠢欲动外,有些男性网友甚至自叹当女人就是好。

胸上广告风波的原贴http://home.thatsmetro.com/space.php?uid=14315&do=blog&id=7361

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4Aug

牛奶门与互动人才

By , August 4th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

佛祖说:我不入地狱,谁入地狱,或许,我们需要大无畏的精神,才能支持国产牛奶,不再像国产手机一样忽然纷纷关门。

谁都不曾想到,三条迷鹿(迷途之鹿)会在某一天,会忽然将一个牛奶大国拉进了死胡同,三大巨头,被摘名牌帽子,此刻,高喊每天一斤奶,强壮中国人的口号,被无情地改为“每天一斤奶,毒害中国人”,蒙牛,已经只在梦里牛逼;此刻,点亮13亿人的梦想的光明,在半夜里光着身子连夜向报社发布致歉申明;而作为奥运赞助商的伊利,还好结石不会长在脚踝上,否则无数的跨迷们怎会轻饶了他。但,所有的高额赞助费和广告费顷刻间又化为泡影,想做奶业品牌第一,伊利啊,依然要努力。就像被NIKE说中了一样:“欢迎重新回到起跑线”。

但,每当我们谴责企业,道德血液败坏的同时,却未曾想过,同样无辜的许多连带效应,或将带来更难预料的社会影响,有多少奶工和奶牛将失去工作,面临失业和被宰杀的命运?所以,我们千万被因为一遭被蛇咬,千年怕井绳,让我们继续坚持喝牛奶,支持国产牛奶,据悉,新上市的国产液态牛奶都未查出“三条鹿”,怒其不争的背后,更多的是应该想到,我们监管部门的老子作风——无为。

我曾经认为国产互动公司将在此领域拔得头筹,但我发现高速发展下潜藏着的是无奈。如何寻找资深人才?被喻为互动黄浦军校的安瑞索思,这里的员工经常收到猎头的电话,受到外资公司的诱惑,稍微做出一些成绩的时候就打算华丽转身。有时候,业务的需要,我不得不去找传统公司的人,从纯互动出来的人才,文案几乎是稀有动物,而要从传统公司找潜在的质优股,其实,也是一种冒险,资深的,有的思维僵化到无法转身,资浅的,往往经不起考验,潜藏着很多不确定的因素。所以,用得不好,就像生了肾结石,浑身都不自在,对于双方都是一种不负责任的表现。

每到9月份,人事部门就会比通常忙碌一倍,因为是跳槽的高峰期,被认为前途无量的互动公司也不会免俗。业务疯长,人才难觅。想留下好种子,还需要坚持找到新鲜的人。你是吗?

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4Aug

史上最强网络飞机稿:Hotelicopter五星级飞行酒店

By , August 4th, 2009 | 病毒播种机 | 0 Comments

真的还是假的?!世界上第一个飞行酒店!当然,是假的!

每年的愚人节都是病毒视频释放的好时机,尽管人们在这一天比平时更加小心谨慎以防被骗,但还是有不少人成了愚人节傻瓜。

据英国《每日电讯报》4月1日报道,一段精心策划的“飞行酒店(Hotelicopter)”视频恶作剧日前红透了互联网并戏弄了不少点击者。在这个时长37秒的视频中,人们可以看到世界上第一个也是唯一的“飞行酒店”在空中翱翔,同时听到这样的画外音——“五星级酒店终于起飞了,这在航空史上还是第一次。感受奢华,提升品位,尽在飞行酒店”。

短片还介绍说,酒店基于苏制Mil V-12直升机改造而来,耗时整整5年。按五星级的标准,它拥有18个豪华套间,以及私人娱乐系统、温泉、瑜伽等设施,并提供客房服务。机身长42米,最高时速可达158英里(约合254公里),专为“寻求独一无二旅行体验的人士”设计。最后,制作者还煞有介事地说,“飞行酒店”首飞定在6月26日,从纽约的肯尼迪国际机场出发开始欧洲之旅。

这段视频是在某个周四由一个自称叫阿尔文·法利的“专家”贴到网上的,顿时引起了轰动效应。后来人们发现,视频中的很多照片都是从新概念旅馆(Yotel)的网站上摘走的。另外,前苏联只制造过两架 Mil V-12直升机,一架坠毁于1968年,另一架则赠送给了莫斯科附近的一个博物馆,至今仍旧收藏在那里。

视频的制作团队发言人表示:“尽管这是一个恶作剧,而且我们希望在愚人节开个玩笑,但在未来它可能成为现实。”现年29岁的贝斯·霍尔就是今年的愚人节傻瓜之一。她说:“看了这个天花乱坠的视频,我完全信以为真了。我甚至问男友,能否在我30岁生日时预定一个房间。”

最后,发现是什么?这只不过是Hotelicopter酒店搜索引擎的病毒视频。

 

官方链接:

http://aprilfools.hotelicopter.com/photo-gallery/

 http://www.hotelicopter.com/

Hotelicopter: 新的酒店搜索引擎Hotelicopter于2009年4月14日推出了免费网站,以帮助旅行者找到最优可用价格的适合酒店。只需通过一次点击,Hotelicopter就可以实时搜索30个旅游网站,将酒店房价、供应情况、图片和视频综合起来,即时显示从哪里找到最超值的酒店。国内类似的比价搜索引擎有soobb搜比旅游网。

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4Aug
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