PUMA的魔块营销:从“北京见”到“穿越地球的航行”

By , October 14th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

PUMA的魔块(Widget)

魔块是什么?真不知道该叫什么?英文叫Widget, 中文名不晓得,今天就取一个吧,就叫“魔块”,以后再说就不会太别扭了。Widget是一种可以植入到各种数字媒体及终端的开放式的程序模块,有好多种分类,有手机上的Widget,SNS上的Widget(哪些好玩的小程序),博客上的,还有桌面上的,网页上的。

其实,运用魔块的创意营销,PUMA并不算先例,去年获得戛纳互动大奖的“时间之舞”就将魔块运用到了极致。而在国内,魔块营销刚刚起步,还未达到像病毒视频一样的共识。一般用的比较多的是桌面上的魔块,例如汽车品牌Fabia做相信语录互动战役的时候,就用到魔块,叫“桌面即时贴”。而PUMA算是在博客上做魔块营销日趋成熟的一个。

 

魔块主题,最好能与时下博客的热点话题相关。

去年7月,PUMA借奥运初尝魔块营销的的甜头,联合奥运官方合作伙伴搜狐推出了“北京见”活动。“北京见”的活动将京剧脸谱和运动的PUMA联系在一起,在搜狐开设博客的网友添加“PUMA北京见”的开放魔块,并上传照片,即可在自己的博客上出现一个魔力四射的小方块,而且动态显示参与这次活动其他人的脸谱照片,用户可以查看其他人的资料,这样,就可以相约北京看奥运了,再利用博客圈的圈子文化,将效应再扩散。

这种具备一定话题热点型的魔块设置不会太生硬,网友最关心的是什么?“北京见”,PUMA只是提供了这样一个北京见的话题平台。通过这样一个小小的魔块发射出去,这远比强加给博主一个硬广告要强得多,也照顾到博客订阅人群的用户体验。

魔块的添加,简单,简单,再简单。

魔块的创意,跟游戏一样互动。

但是说到博客,同样是门户,新浪就更有影响力了,不久前,PUMA跟帆船合作,推出了系列动作,其中就包括PUMA il mostro号网络帆船赛,这个小活动又是一次新的魔块营销。因为,在新浪上有博客,所以,我就被其中的一键式添加吸引,也成为其中的一个帆船队,开始虚拟航行,如果网友登陆我的博客,看到这一活动,就可以轻松地为我加油和恶作剧。在无形中既与用户进行互动,又进一步助推了整个活动。

我想,让消费者产生主动传播的行为有两个,一是魔块的添加够简单。PUMA与新浪整体合作为简单打通了任督二脉,一样的用户数据平台,使博客的后台与活动页面的后台完全地整合。二个是魔块本身够吸引人,我们可以发现,PUMA相比之前的“北京见”,这次的“穿越地球的航行”,创意本身更吸引人一点,可以说,是对开心网等SNS社区中的“拉力赛加油”魔块活动的成功借鉴。当然,魔块除了互动可以吸引之外,假如有足够的病毒性,也能被网友迅速传染。

无论是互动营销,还是互动创意,小东西你也无法小看它,有时也能爆发核威力!

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14Oct

匿名跟陌生人聊天,Omegle窜红有理由

By , October 14th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

Omegle山寨网:路过的

前几天大家还在热议Twitter, 没想到, 这几天就被一个18岁的美国小孩说OUT了!

上班前买了一份报纸,又发现一个网站莫名其妙地迅速窜红,疯狂的在线人数已经达到4085位,一天保守估计就有15万。 不要注册,不要下载,只要进入网站点击:“Start a chat”,一个超级简单地开始动作,系统就会随机跟你配对一个在线网友进行交流,这种感觉有点像很早很早以前的游戏,丢手绢,丢到哪里,你就必须跟TA聊天。是不是很刺激?

开始就有一个陌生聊友问我“Where are you from?”,据报纸上介绍辨别国人的方式,使用“Where are you from?”或“How are you”的有一大部分是在Omegle泛滥的中国人,我还当他是国人,于是使出暗号:“I am  from Chunge”,没想到此人一头雾水,我继续问:“And what about you?,”,回答:“Antigua”。彻底晕,这是中美洲的一个岛国。是不是有趣?

所以,这个用匿名提供聊天的网站如此之红,其实应该有原因可寻,我分析有三点:

一:引爆互联网人怀念原始社会。

想想我们当初接触互联网的时候是怎么开始的?反正我是在大学时代的公共聊天室开始的。那个聊天室我依然记得,叫做红蜻蜓聊天室,这简直就像互联网的初恋。

当我们在被互联网的各种新奇玩意反复洗礼之后,蓦然回首,总有一种情绪依然存在,就是非常简单的和陌生人聊天的状态。也可以想成是速配。但这种速配不是非常功利性的交朋友,一定要查看此人的背景资料,然后才能决定是否聊天。而是你根本就不知道TA的任何信息,而这一切只需要你自己去探寻。或许,跟你聊天的是一奥巴马也不一定。就像我根本就想不到我会跟一个来自中美洲岛国的陌生人聊天,你说呢?

二:山寨速度之快,超乎想象。

要知道红不红,有一个很重要的风向标就是有没有被人山寨掉。特别是被擅长人海战术的中国人给山寨了。山寨法使一件事情窜红最粗暴有效的营销利器。18岁的美国小朋友Lief K-Brooks一定没想到,他会突然成为3亿中国网友心中的李宇春式的偶像。

目前的山寨有四个版本:一个叫luguode.com(路过的)。创始人很坦诚地告诉我们:“当然你也可以认为路过的(luguode.com)是对omegle的简单山寨”。还有一个版本叫

Moluren.com.cn/chat(陌生人),简直就是Omegle山寨不走样的中文版。还有两个版本叫“聊一会儿”和“在乎”,更令我们惊奇的是,连续上线的山寨版与原创版的时间不到三周。

三:简单和匿名,诱发用英语与世界交流的热潮

英语作为一种世界语言,此时可以真正打破地理局限,可以非常亲近的一对一交流。至少在QQ或者MSN里,你找不到一群来自世界各地的陌生人。能够如此及时地出现在你的聊天语境里。

当选择式的聊天转为速配式的聊天,陌生感越强就会越有趣。想想看,假如你跟你每天都打交道的同事能有如此火热的激情吗?除非是办公室恋情,但是现在不同,感觉你都是被命运之神指使,被迫和另一个陌生人关在一个房间里,进行一对一的交流。而唯一可以打破疆域的只有你极富沟通技巧的语言能力。因为够简单和匿名,所以你的心态也会很好,不会有很大负担。

所以,从此角度看,其实中文版的Omegle,对于趣味性而言会相对逊色一些。而英文版完成可以转变成非英语国家练习英文口语聊天的好场所。而且,你永远不知道下一位聊天对象会是谁?

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14Oct

谁敢在新浪最贵的Banner上做神秘广告?

By , October 14th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

华为的神秘广告

新浪首页最贵Banner上的预热网站昨天揭晓结果,华为所为。
应该是前几天,我在浏览新浪的时候,点开一条醒目而怪异的Banner,进入后是3gplanet.net,但该网站没有任何企业的官方Logo,只是让你期待4月16日,世界就在你身边。而唯一的线索,就是从网站的域名上进行猜想。

首先肯定是关于3G的,然后,再去查找了广告源码和域名注册信息:通过源码:src=”http://ad.hylzad.com/huawei/3gplanet/index.html“,hylzad.com正是华扬联众的网站。

然后,再去搜索华扬联众最近的新闻,发现只有两种可能,中国移动和华为。前者是他们的服务品牌,后者可能是新客户,从广告的做法而言,跟之前的移动G3区别很多,却极符合华为的低调作风。

虽然这种做法对于企业而言有足够的风险,大笔的广告费投出去却不出现一丝企业信息,但是我在想,这可能告诉我们一个道理,也正是互动营销的魅力所在:吸引消费者不单是靠企业单向“摇铃”,而需要勾引聪明的消费者,然后“等待猫吠”。

这让我想起之前有过介绍的安全套互动案例lovedistance.jp,一开始也不出现任何广告信息,悬念留到最后一刻。

神秘营销登陆中国了吗?

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14Oct

接简报,快使用六脉神剑!

By , October 13th, 2009 | 致Y-NOT信札 | 1 Comment

上一次遇见水牛,水牛大概的意思说新公司还是满正规的,至少简报功课做得很用心,Hans说公司人少的时候也这样,流程很规范,简报很周到,那?为什么人一多,就什么问题都有!总结一句话,我们对待问题的态度不同,产出的东西也大相径庭。

接到简报,可能是我们创意人员每天都要面对的问题。什么时间接到什么简报,都应该成为一种学问。一般而言,创意人员最喜欢是早上接客(并不是越早越好,十点是一个很好的时间段),而非下班前最后一刻接客。接了简报以后至于什么时候谋定后开始行动就看个人喜爱,性急和性慢的创意人都有,关键大家只看最后的作品和最后一秒交货。

但你在每天的接简报的过程中,除了签名,有没有想过一个问题。这个简报能让我做出很牛的创意吗?还是这个简报根本就是让我赶紧完成工作而已。我发现很多时候,我看到的 “首次工作要求单”都是枯燥无味的,上面罗列了一些工作背景和工作要求,就没有其他感兴趣的东西了。怪不得创意人会熟视无睹。但无睹能解决什么问题吗?显得不能,所以我们应该有一套自己的办法,让简报为我们的创意服务。

我私下里总结了一下。叫六指法。

(1)右手中指:广告目标

先伸出你的右手中指。当然不是那个意思,直捣黄龙,需要气势雄迈,你知道我的意思:广告目标。广告目标就像射击需要的靶子一样,目标飘逸不定,创意也会遭遇反复折腾的境地。比如说广告的目标是为了提高用户转化率与提高用户支持率是不同的,支持只需引起兴趣,激发欲望即可,而提高用户转化率则会考虑是否需要最大化的增加“我要预订”的按钮。

(2)左手小指:目标受众

然后伸出你的左手小指。这代表什么呢?目标受众。很多时候,客户的简报要求非常模糊,好象要打倒一片。但如果能找到精微的群体,将会使得创意更加狠一些。更容易挑起互动的兴趣,比如受众是孕妇和猛男就是完全不同的两种类型,互动的方式就截然不同,特别是互动创意,我们讲的是一对一的互动沟通,想象一下你在屏幕里,你的受众就坐在屏幕前,你们会做些什么?选择左手小指,因为容易在简报中被忽视,却是对创意很有用的一个纬度。

(3)右手拇指:独特卖点

再回到你右手的拇指。当你的拇指朝天的时候,意思是牛,也可以指我们贩卖的这个产品很牛,那么,对,我指得是独特卖点。很多时候产品的同质化很严重,找到独特的卖点是你的广告跟其他不同的第一点。你可能认为这是客户部或者策略部门的事情,关我鸟事,但你必须清楚,假如毫无卖点的话,我们是否可以用完全不同的创意概念使这个卖点更新鲜一些呢。有了这样的思考,对创意的帮助显而易见。我们开始对创意的概念有了更高的要求了。

(4)右手食指:媒体形式

在所有手指当中,可以说食指是最灵活的,许多精妙的执行都得依赖于这个指头。在互动领域,媒体形式千变万化,新媒体层出不穷,让很多不可能变成可能。我们的脑子里一定要有两套逻辑,一套是常规媒体,一套的创新媒体,很多时候我们工作单中被要求出常规媒体创意或者活动网站,这些创意的要决是又快又狠。而对于一些提案创意,客户在未确定具体媒体形式的时候,我们就大有作为了。想法可以疯狂到极至,任何创新的互动媒体都不应该被拒绝在门外,根据我们的概念找到最适合疯狂的载体。

(5)右手无名指:执行限制

无名指是最固执的一个手指,其他手指动的时候,它经常原封不动,极其理性。对了这就是执行上的限制,无视限制,到最后一切都是空中楼阁,只是看上去很美。当然,对于创意人而言,一开始不一定非常拘谨地去给自己过多枷锁,而是天马行空去想,然后通过这个手指去做最后的创意审查。比如K数有没有超标,字体有没有用对,LOGO是否看不清楚等等。

(6)右手小指:最后时间

我们用手指倒计时,右手小指永远是最后一名。创意最讨厌的就是这个手指。就像一颗定时炸弹,随时提醒自己所剩时间极少,赶紧跟它拼了。所以,有时候客户部早知道会如此,下班前交,就演变成下班时间是这一天的午夜12点。要看仔细,这个最后的时间,千万被给自己挖坑。草率地答应客户部的时间,就等于自掘坟墓,因为,我们的健康已经容不得你一而再再而三的反复折腾了。

当然六指法真正刺激创意,还得靠内功是否深厚,假如深厚的话,说不定,六指法就是你创意的六脉神剑:右手中指是中冲剑,广告目标气势雄迈;左手小指是少泽剑,目标受众变化精微;右手食指是少商剑,独特卖点石破天惊;右手无名指是关冲剑,执行限制古朴取胜;右手小指是少冲剑,最后时间轻灵迅速。

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13Oct

日本最新互动案例《爱情长跑》:0.02mm的距离

By , October 13th, 2009 | 案例酷 | 0 Comments

日本互动案例《爱情长跑》,让我们看到这可能是一个新趋势: 消费者已经厌倦广告信息的过度轰炸, 转而根据自己的喜好去获取信息。而哪些信息是消费者热于发现的呢?一次探宝行动?一个推理剧情?还是一个轰炸性的新闻?无论是何种信息,消费者都是抱以一种寻求神秘结果的心态,慢慢被引入姜子牙的愿者之钩。

当然,我们会抱怨这需要客户方极开放的心态,以及对互动创造不可能之影响力的期望,试图打破陈规去冒险。除非是新锐品牌,相信很多大品牌都不敢轻易冒险,但随着客户认识越来越高明,这样的机会总会有的,而对于创意人而言,必须时刻准备着去创造这样的机会,去做出惊世骇俗的互动创意。

《爱情长跑》这个案例是来自东京GT创意总监伊藤直树的近期新作。当Chang推荐给我的时候,这个活动还正在进行,大家在猜测到底是哪个品牌的大胆作品,手机?跑鞋?疑惑越多越吸引人(俗话说的好:偷不如偷不着)。

这套互动运动是以网络实况转播的形式出现,讲两个城市的男女通过爱情长跑相会的故事。仅一个月的时间,男女主人公分别从福冈和东京出发,向同一个目标出发。注册男性的网友,就可以看到男方角度出发所有的讨论,以及视频影像。假如注册女性,看到的又是另一个角度。除此之外,网友还可以发送祝福短讯、玩在线心理测试和用图形为男女主人公加油。当我把这个故事跟客户部的同事讲的时候,她立即想到了风靡日本的电车男的故事,但即使你知道故事的原型,依然会继续关注下去。

高潮当然是男女主角相遇的那一刻,这个互动创意的精妙在于,我们猜到了开始,却猜不到结局。活动最后一天男女主人公相拥在一起,身后的距离计算器归零,然后又慢慢定格在0.02mm,消费者才发现这是一个关于Sagami Original特薄的安全套广告,毫无做作的是,整场互动行为的开始,就告诉你这是一个广告,只是没有告诉你广告主是谁。相信,知道结局的人,都狠狠地记住了这个相当狠的广告主。

讲完案例,再当客户问我们你怎么不把他放在眼里,拽在手里的时候,你不妨回一句,因为我把你放在心里。相信,放在心里的沟通才是最持久的互动,最真挚地为消费者考虑,为客户考虑。相信,就像跟消费者求爱,最后的一句“我爱你”没必要一开场就迫不及待,显得过于廉价而毫无诚意,与消费者互动何尝不是另一种爱情“长”跑呢?

延伸阅读:日本互动案例《爱情长跑》 http://www.lovedistance.jp/

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13Oct

正在影响互动营销的10件大事

By , October 13th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

宏观经济走向,新技术的应用与发展,网民的聚合行为都会影响网络在线营销的未来发展趋势。

下面以下事件的发生正在或将要改变我们的行为方式。

1.金融风暴与经济衰退

网络广告的投资回报率会被更加重视(这是肯定的,第三种新开的金投赏奖就是针对ROI的)。关键词广告的价格2008年的增幅是20%,虽然经济在下滑,关键词广告的价格在2009年还会继续上涨。因为点击广告的成本上升会直接导致按销售计费广告成本的上升,广告主需要提高广告的转化率来加以应对;广告主迫切地需要对搜索广告、展示广告、整合营销和邮件营销进行优化,进而找到能够提高投资回报率的方法;定性分析将会被大量用于分析和决策的过程。用户调查、电子邮件调查表、内部搜索分析、A/B测试和多元测试、眼动分析和点击密度分析都将成为你进行定性分析的必要工具,并将帮助你提高投资回报率。(可想而知,客户对互动创意的KPI考核将更为苛刻,单纯的点击率赢得认同已经很难了,效果不再只是人气,而是人气带来的用户转化率)

2.按销售付费广告将得到更广泛的应用

按销售付费数字广告模式将得到更广泛的应用。在这个困难的时期,大型的在线广告主已经将一半的预算投入到按销售付费媒体上了,因为这种模式可以带来更多的实际销售,而不仅是品牌上的收益。未来这种模式的广告将会越来越多。按展示付费和按点击付费的广告模式不会消亡,这些广告将更多地被用于建立品牌认知,但是按销售付费的广告模式将成为在线营销的主要组成部分。(网络营销的目的无非有二,提升品牌,或增加销售,未来可能两种目的背后的广告模式也会不同)

3.本地搜索/本地化服务将会增长

搜索引擎会继续在搜索的本地化上加大投入。搜索结果相关性更高;广告可以更加精准;也会给搜索广告网络带来更多的本地销售额,而不是地区或者国家范围内的销售。这一切是因为Gears计划(一个开源计划,目的是开发更多可以嵌入浏览器的网路程序)提供了一个基于地理位置的应用程序开发接口(API),谋智基金会的Geode和雅虎的Fire Eagle也提供了同样的功能。广告主需要深入了解本地化搜索可能的应用前景,并提前准备,满足用户的需求。(本地化服务,其实也是从精准这点考虑,不浪费对不向说的人说话,广告要清楚的知道向谁说,说了有什么反应,这似乎很难,但值得研究)

4.谷歌的算法将会包含更多的用户行为计量分析

 我们预测谷歌将在其搜索引擎算法中包含更多用户行为计量分析元素。我们已经看到一些这样的元素,例如域名搜索历史和反向链接已经出现在谷歌的算法中,有预测用户点击率和跳出率等计量数据将会用来评估搜索结果的价值。对网络在线营销者来说,这意味着相关性、质量和用户友好程度将会成为在线业务的关键,不仅影响转化率,还将影响自然搜索流量的规模。(行为分析的背后,有利于消费者在接受广告的时候,更自然一点,而不是霸王硬上弓)

5.IE8将会影响在线广告

 微软最新发布的网络浏览器IE8非常重要,因为它是Windows系统中的默认浏览器。大部分的用户还会继续用着它。如果IE8所包含的私人浏览功能被广泛的应用,将对在线广告产生很大的影响,因为这个功能会屏蔽cookies,而cookies正是在线广告和流量监测的核心。(抢占消费者的桌面和手机桌面,无疑是未来对互动创意的最大挑战?消费者根本不可能将广告下载到自己的桌面而且每天使用,那么如何植入呢?这里不仅是在线广告的问题,可能潜伏着更大的商机)

 6.移动广告将会流行

随着谷歌开始发布移动硬件(G1)和软件(Android),并在无线领域投下重注,使我们注意到这个市场的潜力。iPhone、黑莓Storm和谷歌G1等大屏幕3G智能手机都提供了标准的网络浏览功能。谷歌正在依靠开发和控制我们用智能手机上网的平台和运作原理的方式来抢占移动广告市场的先机。(互联网手机,这个概念的诞生,将预示着未来的整合可能不仅仅是传统和互动的整合,线上和线下的整合,还有有线互联网和无线互联网的整合)

7.网络笔记本电脑将会影响网站的设计

网络笔记本电脑,指的是更小、更便宜,完全为网络浏览而设计的笔记本电脑,它已经成为笔记本电脑市场上增长最快的产品类别。2009年,将占据10%的笔记本电脑销售额和8%的电脑市场总销售额。新式的网络笔记本电脑将包含高速下行分组接入(HSDPA,3G)技术,成为商业人士的理想工具。对于网站开发人员来说,最需要关注的是网络笔记本电脑的屏幕分辨率。网络笔记本电脑的屏幕通常只有600像素高,,开发人员需要设计更加紧凑的网站,更加经济地利用屏幕的实际浏览空间,将关键的功能和用户的浏览行为都集中与600像素高的范围之内。(有时候,客户部门经常埋怨设计人员设计网站的尺寸大小不符合中国大多数网友的实际,现在更小的笔记本将对网站设计提出更高的要求,我们如何面对,单纯将画面缩小吗?去,先洞察一下使用者的浏览习惯和心态:假如我拥有这样的一台笔记本,我希望是...)

8.RSS新闻种子将成为主流

微软将RSS功能嵌入了IE8浏览器中。RSS是一个在线营销和通信的理想平台,因为它为营销者提供了强大的信息传播渠道和大量的精准目标受众。经历了早期的艰难推广之后,RSS在2009年将会迎来一个爆发式的发展,成为主流的信息传播渠道,对于用户和营销者来说,RSS有三个主要的优势:

1、用户可以只订阅他们想要的信息,从而避免任何垃圾信息的传入;
2、用户逐渐对新闻源进行筛选,这样就可以只收到特定的信息;
3、用户可以使用各种方法来阅读RSS新闻种子——通过他们的网络浏览器、电子邮件客户端、桌面或者、线聚合网站或者移动和手持设备。这种可以任意选择接受信息方式的自由意味着用户掌握了管理权,使得RSS新闻种子的受众成为更加精准的电子邮件营销目标受众。

(这就回归到互联网的营销本质是内容营销和互动营销,没有内容,就无法被连通,更难谈互动,一些意见领袖的博主将订阅后能够准确的知道谁订阅的,阅读的次数和习惯,将可能是解决博客营销的路径之一)

9.社会化媒体中将产生大量的机会

 2008年由优势麦肯媒体(Universal McCann)所发布的一份报告指出,只有14%的用户相信广告,同时却有78%的用户相信其他消费者的推荐。这证明了用户创造的内容是非常有利的。例如博客的评论、产品的评论、视频的评论、创意、相册和其他内容具有非常高的价值:根据优势麦肯的研究,有73%的用户经常阅读博客,36%的用户认为有博客的企业更可信一些。另外,83%的用户曾经看过视频短片,49%的用户曾经下载过播客,38%的用户曾经订阅过RSS种子,57%的用户加入了社会化网络。(可不可以理解为口碑第一,公关第二,广告第三)

10.应用程序接口和网络聚合应用将成为主流趋势

 无法预测谁会是下一个Facebook,但是基于这些网站的网络聚合应用是个趋势。通过应用程序接口,桌面或者移动程序可以直接使用这些网络上的数据,极大地增强iTunes、RSS阅读器、桌面天气插件、Xbox Live和Play Station Network等服务的功能。通过这些网络聚合应用,数据作为信息源可以呈现出很多以前所无法想象的互动形式。网络聚合应用的发展速度非常快,好的网络聚合应用具有极强的协同效应,可以为用户提供更好的体验和更深入的信息。(同样,我相信Widgets的应用更为广泛)

原文来源:houbo.sitepower.com.cn作者:何涛,括号内容为塞纳河评注

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13Oct

美国汽车营销对中国互动界的启示

By , October 13th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

来自《汽车商业评论》杂志的文章, 让我们来看看对互动界的启示!

原文如下,括号部分为博主评注

<<美国08年度十大汽车营销>>

为了渡过难关,无论是整车厂商还是经销商均在想方设法开源节流,以及改革与创新,营销活动亦在瘦身中各显其妙。( 广告业是寄生行业,危机中不能幸免的汽车业促使高速发展中国广告业停下来反思, 当然很多公司也都在开源节流,但从目前为止,开源的措施不多,反倒都勒紧了裤腰带过日子:比如重新修订员工手册,达到福利瘦身,员工瘦身,薪水瘦身)

 2008年美国汽车业可以说是在风雨飘摇中度过,本土厂商与国外厂商无一幸免。
 
修炼100年的“百足之虫”通用甚至濒临破产境地。上游的零部件厂商及下游的经销商日子更为艰难。“2008年的倒闭突然变得像雪崩一样”,美国经销商协会NADA表示,2008年美国有900家经销商关门。

为了渡过难关,无论是整车厂商还是经销商均在想方设法开源节流,以及改革与创新。比如通用在向华盛顿伸手之前就开始了瘦身行动,取消了赞助主要体育赛事2009年超级碗杯及奥斯卡颁奖等。而为了节省广告费用,汽车厂商们甚至开始利用免费社区网站如Facebook、MySpace及YouTube等发布信息。(是否媒介的费用低廉将是未来吸引客户的第一利器,很想知道2009CCTV的标王会是谁?)

 以下是美国汽车新闻评选出的2008年度十大汽车营销活动,或对我们中国汽车业不无启示。

 1、在向华盛顿伸手要援助之前通用就开始了瘦身行动。比如通用取消了赞助主要体育赛事2009年超级碗杯及奥斯卡颁奖。通用还提前一年终止了高尔夫明星老虎伍兹(Tiger Woods)9年期的代言合同。(看来广告明星们也将会面临过一个时艰, 让明星不再只是单纯TVC里的表演,参与到互动中来,可能更能发挥其价值,比如与搜狐的娱乐频道合作,比如拍摄互动网剧等, 整合明星资源来提升品牌热度,不失为一个妙招)

2、汽车经销商也因为利润的大幅下滑而砍掉了部分广告预算。不过,由于新车销量下滑严重,所以均摊到每辆新车的广告费用依然上升了。2008年4月,经销商在每辆车上的广告费用达创纪录626美元。(广告预算下降的情况下,客户更注重ROI,未来小投入大回响的互动营销战役将成为主流,实效走到台前,假稿被打入冷宫)

 3、2008年许多汽车厂商的广告费用下降了两位数的百分点,为了节省费用,这些公司纷纷将广告投放从电视及平面媒体向互联网转移。一份调查显示,2008年汽车厂商的广告投放下降到1999年以来最低。( 不可否认,很多广告人还以传统广告的思维存在,但2009年,以互动为导向的营销及传播模式将更趋向明显, 如果传统广告是有钱人的游戏,那么互动广告将是聪明人的游戏,不论你是否有钱,都有机会搞大,因为山寨当家从来都不是神话)

 4、2008年1月,斯玛特(Smart)在美国发布了微型两座斯玛特ForTwo。与依赖传统大众传媒不同的是,斯玛特利用互联网、口碑宣传及道路展示来提升订单。(客户更希望用数据来说话,销售,销售,广告的目的是销售,这句至理名言将前所未有地受到重视,而互联网带来的好处是能将包围一个人购买行为的全程, 消费者及其行为数据将被最大程度地挖掘,也预示着你可能会经常接到某品牌关心你购买的电话)

 5、丰田在美国国家赛车联合会(NASCAR)Sprint杯的首次胜利,是一次通过参加量产车竞速赛建立品牌形象的长期营销计划。2008年3月,丰田在亚特兰大的高速路上获得了Kobalt Tools500比赛的第一和第二位置。在此之前半个世纪,没有任何进口品牌在NASCAR赛事夺冠。(品牌联合借势也可能是一个很好的办法, 但假如这种借势能整合传统和互动的资源,则威力无穷, 记住一个著名的赛事就记住一个汽车品牌,这无疑令人兴奋)

 6、经销商们纷纷加入手机短信市场促销活动。消费者可以通过手机的小小屏幕看到车的库存、图片、价格及销售状况,然后通过回复短信与经销商联系。经销商通过电视、平面媒体及电台推广这种活动。(随着3G的到来,漫天都是189,188的广告,说明无线互联网时代正在宣布它的未来地位,所以互动不再只是理解为有线互联网上的这点事情,还有无线世界,这可能又是新的一个财富契机)

 7、通用向博客写手的示好行动升级,包括一些非汽车网站的作者,比如“妈妈,我需要一杯鸡尾酒”、“学士男孩”及“荷尔蒙色调的日子”。通用掏出费用让这些博主参加国际车展、过去记者才被邀请的新闻发布会,并让他们在博客上提供进入到车型、公司高层及广告商的链接地址。(博客从风靡到无法找到营销模式,但目前随着明星博客的影响力越来越大,更甚于主流评论的价值使得他们获到客户的”亲密接触”,博客并未过时,关键你怎么用它?)

 8、2008年2月3日,奥迪R8在美国超级碗杯电视直播中播放的广告引起了轰动与关注。这条长达60秒的广告对电影《教父》进行了戏谑。(广告的形式将逐步超越传统印象中的TVC,它可能是一段MTV,也可能是一段小电影,病毒,只要观众喜欢,什么都可以,当然在互动创意中,视频的地位将越来越明显, 酷的网站要么秀程序创意,要么秀视频创意,要么秀三维创意, 世界是平的,但互动是立体的)

 9、汽车厂商在实时在线社区网站发现了商机,如Facebook、MySpace及YouTube。这些网站允许成百上千的用户分享他们创作的内容。汽车厂商不仅在网站上做广告,同时在上面发布视频、游戏及其他专门为用户裁剪的内容。(SNS社区引起广告商的注意, 这也将是2009年的趋势之一,比如君威在开心网上投放车型广告,比如Fabia正在建造的相信之城社区, 网友们早已不甘于接受创意,他们将喜欢分享创意,有自己的主见,乐于参与,假如不喜欢,还将随时批评你)

10、通用出台新经销商广告计划,允许当地经销商可以选择当地广告代理商或由通用提供的全球代理商。问题是,如果当地经销商自己选择广告商,他们不得不自己支付数十亿美元的广告制作费用。(这说明什么,区域化营销的特点,在互动中给我们的启示呢?我们的创意需要更精确来投放(如IP投放,腾讯的分城市等), 版本更多,比如针对华南的汽车创意,我们可能更注重省油还有空间够大, 华东像上海则更注重时尚,等等,消费者的千差万别, 假如我们能做到因材施”教”,则效果一定大不同!)

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13Oct

金融海啸下的提案

By , October 13th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

嘘的想象力真是无限。嘘的音量很小吗?真的很小吗?不,是一记响亮的声音。因为,我的句子前面带着定义呢?这个定义来自环境,重要。

这个嘘,出乎你的意料,不是从嘴里发出的声音,而是,由一股啤酒色的液体注入到洁白无暇的器皿上的过程。这还是,小时候妈妈常常教导我们少数几个中文词汇之一。可见嘘的内涵何等丰富。

最近许多朋友,包括老婆,都挣扎于股海之间,整个全球股市都陷入到一场前所未有的暗夜当中。有时候,你觉得黎明来了,但突然发现这只是假象,假象而已,就好象黑夜中的几颗蜡烛,给人于些许信心而已。我虽不懂股,亦不入股海,但我深知,股海就像你与命运的博弈,并非是触底后即刻扶摇直上的,而像乒球,许多多次的反复,直到真正的触底,才能慢慢重新拾回信心,开始一段新旅程。

报纸上说救市,等于有了举措,虽然对于挽救股市惨绿的景象不见得很大,但是值得期待,与此同时,让人最为纠结的还是,中国国足。他们应该算是最能体现中国礼仪之邦的代表。他们面向世界的欢迎声,甚至超越北京。而老百姓人家的孩子们,如何面对即将到来的冬天,我们李承鹏说得好,何以解忧,惟有中国足球。因爱生痛。既而麻木,既而聊以自慰。所以无论如何,郁闷不得。不管世界变化,都得最后向开心一笑转化。

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13Oct

广告的目的在于销售,互动的目的在于分享

By , October 13th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

也许我非一开始从创意入行,所以对客户让广告公司所做的创意最终是否有效特别关注,怕浪费了他们的钱。摆在以前,牢记广告的目标无非有三:引起关注,提升品牌,达成销售,而最终的目的永远是销售,销售,还是销售。客户永远是贪婪无止境。(最近休假几天,跟自己家的生意人LP一起打造一家新店Cookie,深有感触,就是用最扣门的钱,做最完美的事情。)

 而况奥格威有名言在先“广告的目的是销售”。但是创意人员总是非常无奈,我们能做到的是引起关注,提升品牌,这两件事情有信心,而对于是否达成销售那是意外的惊喜,毕竟销售这件事情不是一个创意人员就能左右的(看到时代左右的人,根本就左右不了这个时代)。假如,那还需要营销,策划,公关,销售做什么?所以达成销售的说法严格意义上来讲需要再加一个词语,叫做“帮助达成销售”。

那是否我们对奥先生的话就信以为真了呢?就想担当大义为客户扛下销售责任了呢?痴心妄想。对标题的前半句应该抱有谨慎的怀疑态度,除非这里的销售不但是产品,还有消费者的品牌体验。广告的效果实际上是创意和媒体的合谋结果,只有创意,没有合适的舞台,即使小沈阳也不会如此有名。电视上洗脑式的教育广告,是以巨额的媒体费用为后台支撑的。那拿小沈阳来讲,真正赚钱并非一次春晚的机会,而是过硬的二人转品质和保证场场爆满的刘老根大舞台的铺货渠道。回到广告也一样,打过广告,产品质量和渠道双管齐下,才能达成销售。

所以假如换一句话,广告的目的有两种,第一种是有形价值的利益最大化,第二种是无形价值的利益最大化。有形价值,指得是从不唬人的真金白银,真正将产品卖好,追求短线飘红。而无形价值,是让消费者成为品牌的热粉丝,形成可预期的长效购买力。

网络上有这样一张图,消费者行为模式在web2.0后从AIDMA转化成了AISAS。可以很清楚地看到以往的传统广告是线性思维,消费者行为的终点是购买(这完全是客户理想的自我逻辑)。而消费者被web2.0的思潮解放后,消费者不在是传统意义上的消费者,而是一个传统+数码合成的人马座。作为人本身产生的可持续性营销价值被逐步重视起来,所以,才会将互动,口碑,CRM等营销工具提到风口浪尖。

从此图可以看出,互动的目的并非在销售这一站终止,而是去向了分享。所以当我们的客户整天叫嚷着要效果,要卖货的时候,不妨给我们的行为制定一套具备说服力的标准。也就是你的品牌究竟被多少人分享?就拿汽车客户来讲,衡量效果的方向应该有两个,一个是产生了多少车主,另一个更重要的是产生了多少车迷,车迷不一定现在就购买,但是可预期的潜在购买人群,而最让人遐想的是,这些人正好是品牌分享给更多人的最好利器。

 什么时候,我们身边的人都在谈论一个品牌,推荐一个品牌,交流一个品牌,那它的互动可能真地做得不错。至少在互动创意上足够亮眼和诱人。广告效果是创意人面临的一道坎,努力跨过这道坎,你就是英雄。

 

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13Oct

下一个互联网创业的模式? 未来的互动创意方向?

By , October 13th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

为什么要谈互联网创业?本文希望从互联网的发展走向,来窥见伴随成长的互动营销及互动创意的趋势!

 无论是广告,还是营销,媒体的变化往往会深刻地影响着我们如何做广告,如何思考营销。以互联网为代表的一批新媒体蓬勃发展之时,突然冒出了很多希奇古怪的营销名词,比如互动整合营销,热迷营销,聚合营销等等,索性叫做营销2.0,从而又延伸出来品牌2.0和广告2.0,其实大家知道,这根本的源头来自于web2.0时代的互联网创业热潮,引发出互动和跨界的新思维。

媒体创意时代。

第一批互联网创业是怎么来? 我想永远脱离不了满足信息和沟通的需求。谁满足了信息的需求?依靠国外的成功经验,创建以资讯为导向的门户,是互联网成功的先驱。可以说是从传统媒体走向互动媒体最自然的过度方式,传统媒体最厉害的是什么?内容的编辑能力,而第一批互联网英雄都是内容编辑的高手,以新浪为代表,当然,从编辑模式这条路径走到黑,后来又发展了许多垂直网站。而满足沟通需求的是公共聊天室和QQ。

而伴随着这一阶段的互动创意是什么呢?也就是互动创意的第一阶段:媒体创意,只是简单地将传统广告的内容互动化。市场上并未出现真正意义上的互动代理公司,而是互动媒体公司,代理客户的互联网媒介购买的同时,将媒体创意一并完成。这个阶段,互动创意还是依附在传统广告之下,传统广告也在尝试做一些互动的行为,最容易下手的就是从媒体创意出发,因为这个思维模式跟传统其实没有本质的区别,只是将媒体转化到互联网而已。

活动创意时代。

第二批互联网公司在什么领域成功了?首先是搜索和口碑。这两点满足了用户什么?我想找到我想要的信息,而且这些信息是其他网友分享的。如果说,第一批的公司创造了海量的信息,但消费者如何从这些海量的信息中找到真正想要的信息?我们发现两类公司迅速崛起,第一类是搜索引擎公司,以百度和谷歌为代表,第二类是以用户口碑为导向的垂直网站,以汽车之家和大众点评网为代表。

其实,这个阶段伴随着数码科技的普及化,消费者的表达已经不再是聊聊天,发给帖子这么简单,消费者希望自己的声音和才华被别人知道,擅长文字的在博客里找到了,擅长摄影的在拍客里找到了,擅长摄像的在播客里找到了。博客和视频网站在满足个人表达上给予了强大的支撑,从而诞生了自媒体一词。

伴随着这一阶段的互动创意是什么呢?当然大行其道是活动创意,吸引消费者参与网络活动,从而拉近企业与消费者之间的距离,再而让品牌和产品与消费者进一步亲密接触。国外比较流行的打法是,在Youtube上投一条神秘的病毒视频,引发讨论的关注,然后建设一个Campaign  site, 吸引消费者参与和互动。当然,保守起见,媒体投放引导至活动站点也不可或缺。依靠网友因为喜欢而发送邀请给朋友,实在不可控制。

整合创意时代。

第三批互联网公司是什么?也就是现在正在流行的公司,以SNS公司为代表。消费者每天停留最多的地方,可能不再是几个门户网站,而是他们自己的社区(无论是以何种方式,何种身份链接,或商务,或同学,或病友等等)。其他都是工具,比如我要搜索的时候去百度,我要吃饭的时候去大众点评网,我要找路的时候去丁丁地图,我要看新闻的时候去新浪,我要写专栏的时候去艾瑞,我要看视频的时候去优酷,我要分享读书的时候去豆瓣。

但是,每个阶段的社区不同,可能年轻的时候去校内网,工作了就去开心网,退休了可能就去“老有所为网”(还没出现)。

所以,伴随着这一阶段,我们的互动创意潮流在哪里?当然是要整合。不但要整合媒体,活动,公关和CRM等渠道,更要整合ATL和BTL两个部分,让消费者自愿留下用户信息(data)。真正将消费者网络上的行为转变为接触创意的行为。但是,这种接触方式还是传统广告一样吗?假如从早晨起床到睡觉之前,所经历的广告信息都是同一个声音,你会否疯掉?显然需要更多技巧。这也是未来我们需要探索的方向。

 销售创意时代。

但是,我相信SNS并非互联网创业公司的终极地。终极目标是什么?真正影响消费者的购买行为,将消费者的购买行为全部在互联网体系内(或者说是数字营销内)完成。第四批公司应该是什么呢?没错,就是做成SNS的电子商务公司。所以现在有前途和钱途的公司反而变成了淘宝,携程(买的不仅是酒店定制服务,更多的是旅游套餐)和买菜网这样的公司。或者,还有更多我们难以想象的公司出现。但随着金融危机的出现,创投的谨慎态度,相信,只有一开始就有清晰的赢利模式的公司,才能走到时代的前沿。 

而这一阶段的互动创意是什么呢?这也是创意人价值得以真正体现的阶段。因为,从来没有一次机会让创意人和销售联系得如此紧密。我们暂且叫做销售创意时代,或者叫做“最终目标”创意时代,用真正的销售数据来衡量创意的价值所在,而不再简单的以媒体创意的点击率和活动站点的浏览量为评估手段。

作者:塞纳河(王小塞)

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