强!英学生立体涂鸦隐形车的启示:大胆去做!

By , October 14th, 2009 | 致Y-NOT信札 | 0 Comments

立体涂鸦

偶然在网络上看到一篇2009年5月3日新闻:据英国媒体报道,英国中央兰开夏大学艺术系女生莎拉·沃特森日前画出了一款“隐形车”。
沃特森运用“立体涂鸦”手法,用喷漆在自己的斯柯达Fabia车身上画上灰色的道路、黄色的停车线、白色的窗户和红色的门框,使汽车跟她工作室前的停车环境完全一致,这样从肉眼观察,汽车就变得“透明”而出现了隐形的效果。沃特森坐在自己的“隐形车”顶上就跟悬浮在空中一样。

 看到这则新闻,让我想起我们Y-NOT团队曾向客户提过一个Fabia的病毒视频。走“超牛”路线,将Fabia涂成隐形车,提出“我相信 Impossible is nothing, Just do it!”的口号。可惜的是,最终没有拍成视频,而做成了另一个版本的媒体创意。

英国女生沃特森将这个想法付诸了实践,为什么不是我们呢?这说明什么?想法大胆不重要,重要的是:大胆去做!

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14Oct

明锐低奢营销: 聪明的创意可以节省媒体预算。

By , October 14th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

面对经济不景气的现状,自然有不少汽车厂商纷纷缩减广告预算,所谓广积粮,高筑墙和缓称王就是如此。

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14Oct

创意需要打补丁。

By , October 14th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 1 Comment

鲜活随拍

 (图片来源:@骆驼创意 www.camelvisual.com

如何衡量好的互动创意,一般不同的角度,答案都不一样。先抛开创意部门的想法(基于一个大创意)。

让我们关注一下其他人的看法:比如对于客户而言,他们认为整体的视觉效果,实效性和性价比应该是衡量的重要指标,对于活动部门而言,互动创意里一定需要有一套完美无缺的互动机制,吸引海量人气,而对于技术部门而言,怎么回避用户疯狂刷票等违规操作,才是王道,技术出现漏洞被攻破,则显得相当囧。

诺基亚6220c得手机活动就是一个典型的反面例子。后台监管不严导致大量很黄很暴力的图片泛滥于活动网站,使得品牌形象大损。

所以,有的时候技术部门为了少担责任,不太愿意做这样的类似功能,比如让客户任意上传图片。这一点,往往又跟创意部门产生巨大分歧。是技术为创意打补丁呢?还是创意因技术而妥协呢?这就看值得不值得了。假如是一个很强的创意(当然用户自定义图片已经不稀奇),技术的支撑就显得尤其重要。很多时候,更是掌握着创意是否存在的生杀大权。

所以,互动创意人,请千万别小瞧了新技术的威力!

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14Oct

创意是成功销售的关键!

By , October 14th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

“创意只是营销的点缀,而不是营销策划成功的关键!” 

——摘自通王科技总裁、中国网络策划第一人的王通艾瑞专栏

为什么会产生这样的论调呢?基于王先生策划出身的背景,按照策划人眼中的创意,只是品牌推广中的小把戏,最重要的还是营销策划中的每一个细节。但是他忽视了为什么诸多案例分析当中仍然将创意置于至高无上的地位。原因很简单。创意并不是简单的炒作,也不是简单的广告美与丑。而真正的创意,应该就是夜航船前行中的明灯,没有明灯,我们的一切细节都只是自我欣赏。

我理解中的创意,应该是贯穿销售全程的核心因素,它包含三个层面:

独一无二的形象创意

第一个层面是我们传统观念中认为的创意,即产品形象上的创意。在广告发展阶段的初期,在此创意上的突破,即可容易获得销售上的成功。因为在物质贫乏的年代,没人关注产品同质化的问题,比如有一台黑白电视机,就已经雀跃很久,谁还管它叫什么?所以只要一个广告播出去,美丽的形象创意立即引发万人空巷的购买冲动。

比较典型的成功的案例,应该是梅高公司做的天和骨通,对产品包装进行了“中药西卖”的改良,而在药店,以前的膏药都是用塑料袋装起来卖,显得档次很低且不利于药店陈列摆放,他们就专门设计了包装盒,这些做法在中药上可以是独树一帜的。小小的形象创意即使销售快速的增长,1997年,天和牌骨通贴膏的营销案例,被世界著名的“纽约广告节”评为“市场营销效果银奖”,成为进入世界经典营销策划案的中国第一案。而形象创意在传统广告时代是最重要的销售工具之一。

独一无二的营销创意

随着媒体环境的碎片化和消费者选择的多样性出现,营销这个词语被无数人提起,于是也出现了各种各样的营销理论,深奥或粗浅的,当产品和形象无明显的差异化的时候,营销上的差异就能异军突起。

 举个简单的例子,在上海有很多很多火锅店,如果跟别人不一样呢?口味上应该没有质的区别,最多在做法上例如干汤两吃,但也不能形成明显的差异。于是,有一家火锅店叫海底捞,就做出了不一样的营销创意,把服务做到最极致,不但是吃的时候,还有等位的时候,可以上网,下棋,涂指甲。因为全上海没有哪一家火锅做到如此极致,他就赢得了口碑,迅速火起来,于是,每次去都会排队。

互动时代,将原来的广告逼成传统。传统的营销也面临新挑战,所以就会出现营销2.0,出现营销上的创意。可以预见的是,没有创意的营销方法,即使执行得最到位,也不能迅速在网络时代红爆。当然,如王先生一样,坚持做SEO、关键词等各种营销工具,慢慢积累,功夫不负有心人,还是可以有所增长,这些方法是所有的广告主都可以运用的,假如谁都用了的话,那他们又如何展开新一轮厮杀呢?

独一无二的产品创意

当然,最厉害的创意,应该是产品本身的创意,这个原创性最牛。Apple公司独一无二的设计让每一次产品的推出,都成为全世界瞩目的话题。在强大的产品创意身边,其他两项已经不需要太费功夫。甚至只要录制一段产品演绎的小视频扔到网络上,就可以引发海潮般的市场饥渴。类似的公司还有哈雷机车,宜家家居。产品本身的创意魅力是激发用户购买和体验的最大理由。

王先生举了黄金酒的成功例子,其成功的背后应该最大的功劳是产品创意,将食用金箔与保健酒“碰撞”成黄金酒,这本身就是创意。然后将营销和形象做到位即可,就能反应出销售业绩。

但是在这个世界上,比形象创意更厉害的是营销创意,而比营销创意更厉害的是产品创意。没有创意,从生产到销售的过程就很难让人兴奋,让人注意,更何谈让消费者为平庸的烂东西买单,除非你可以骗他们一次,但你骗不了永远。

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14Oct

网络攻击性广告:新乐风直击Fabia晶锐

By , October 14th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

新乐风直击Fabia晶锐

新乐风直击Fabia晶锐无意中搜索Fabia晶锐,发现正被新乐风正面阻击,购买关键词搜索企图相当明显,就是当消费者有购买Fabia晶锐欲望的时候,半途杀出一个程咬金,把你拖进了新乐风的场地里。不过,像这样的攻击性广告,隐藏性非常强。但,却是狠招。

谈到攻击性广告,最知名的应该是可乐的两个死对手:百事可乐和可口可乐。百事曾经做过一个广告,来打击可口可乐突然改变味道的举措,广告首先推出一个问题:“为什么可口可乐要改变配方?”,接着出现一个小女孩,充满悲伤地说:“他们把味道变了。”接下来,这个小女孩拿着一瓶百事可乐,在饮下一口之后,小女孩恍然大悟地说:“噢,现在我知道了!”。这个堪称经典的百事广告。

除此之外,还有一些经典的对手,乐于使用攻击性手法,比如历史上的微软和苹果,Google和百度,DTL和联邦快递,联通和移动等等。

但是,做传统的都了解,在国内,带有明显痕迹的攻击性广告通常是被规避的,即使如此,很多厂商也会搅尽脑汁,巧妙地做一些擦边球攻击性广告。由于网络上的广告监管并没有传统上那么成熟,所以,在网络上的攻击性广告正在愈演愈烈的趋势。最明显的攻击方式是,各个厂商雇佣各自的枪手,在论坛上大打口水仗。这就太没技术含量了,几成文字流氓。

总统竞选也善用攻击性广告,近有台湾蓝绿对垒,远有奥巴马和麦凯恩互搏,比如,麦凯恩曾有一周大约投放1.3万段广告,几乎全部为攻击奥巴马内容,只有302段广告中没提及奥巴马,属于宣传麦凯恩自身优点的正面广告。麦有过一句挺有名的攻击广播广告:“名流喜欢一掷千金,奥巴马也不例外。与其他名流不同在于,他想花你的钱。”

在国内,目前最好的攻击方式至少有两种:病毒营销和搜索引擎优化。前段时间出现的海运女事件呢?应该也算吧,被前男友给攻击了一把!但这样的攻击,还是需要付出代价的,所以,广告有风险,攻击需谨慎。 

 

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14Oct

孩子一样肆无忌惮地脑力风暴

By , October 14th, 2009 | 致Y-NOT信札 | 1 Comment

孩子般的头脑风暴

我们经常组织头脑风暴,拍了几下脑袋后似乎都卡壳了,或者说僵掉了。原因是什么?归根结底是想象力不够?还是方法太少?

 脑力风暴不一定只在办公室。

头脑风暴其实不局限于地点,假如在公司,常规的头脑风暴地点一般都会选择在办公室,但往往办公室的气氛难以制造出颠覆性的想法。

我们不妨挪挪位置,换一换体位。比如在楼道里,比如在楼底下的草坪上,咖啡店,甚至在网络上完成。

还别说,突然发现某些像天涯、猫扑这样的论坛,非常有可能成为一次头脑风暴爆发地。当我们搅尽脑汁,无计可施的时候,不妨想一个具备爆发的砖头,引来一批玉石。当然这个需要跟我们想要的创意要有一个非常好的契合点。

创意人员的责任是判断和引导,并筛选出有可能加以改造利用的原始想法。当然这种投机取巧的方式,不一定仅仅限于网络论坛,还可以通过QQ、MSN、开心网······甚至街头访问。

以鞋子为例,看一看网络上的鞋子风暴?

2008年12月14日,扎伊迪在布什与伊拉克总理努里·马利基召开的联合新闻发布会上脱下自己的鞋,扔向布什,对美国政府的伊拉克政策表示抗议,称这是给布什“告别的礼物”。他随后遭拘押,等候法庭审理。网络上发起如何让各国中学教育将“扔鞋事件”引入中学教学:

答案真是千奇百怪。比如土耳其中学生在作文课《我的理想》中写道:我希望成为拉马赞?巴伊那样的老板,办一个鞋厂。生产出蒙塔兹?扎伊迪向美国总统布什扔出那款供不应求的皮鞋;日本中学生全国物理竞赛题被晒出:计算题(20分)布什与记者之间距离为11.5M,记者抛出的鞋与地面夹角成30°,抛鞋时的初始速度为2m/s。如果布什的反应为3s,问记者能否击中布什吗?

还有,希腊中学数学家庭作业:请运用阿基米德抛物线弓形计算公式设计出扔鞋抛物线的最佳空中线路。而最有学术意味的是俄罗斯的学生,据传,俄罗斯中学生生物兴趣小组的巴甫洛夫同学就扔鞋事件写了一篇题为《布什毫秒间大脑一连串反应》的论文,医学兴趣小组喀秋莎同学就扔鞋事件写了一篇题为《从骨科神经科心理科的角度论证布什的脊椎、腰椎反应迅速是长期运动结果》的论文。

现在的中学生智力真的很高,总是自诩为超龄儿童们的成年人就只能设置几个破游戏,让上班族们来玩扔鞋子游戏。刚刚在优酷上看到的一则关于鞋子的病毒视频,算是比较有想象力的一个,虽然她死不承认自己是个广告。

好的,在这个特殊的节日,祝愿我们像儿童一样肆无忌惮地头脑风暴,只不过,需要有个老师在场引导引导,否则,估计地球也会被拆成平的。

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14Oct

拒绝机械化,Craig制造人肉日历

By , October 14th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

时间是永恒的主题, 永远不会过时,我们在把玩时间的时候,就可以做出令人称奇的各种互动创意。先来看一个名叫Craig D. Geffen的美国人如何来完成他关于时间的故事。

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14Oct

谁在开心候车亭上晒开心?

By , October 14th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

开心候车亭

今天,想往常一样坐公交车,路上发现一件稀奇事情,有一群人顶着热乎乎的太阳围着某个候车亭,我也凑热闹中途下车去瞧个究竟。原来,大家都在候车亭前晒开心,参与一项上海开心指数测试。

到底怎么晒呢?这个互动式公交车候车亭的测试牌上分别有两处“开心”与“不开心”的测试区,开心的区域是一个可爱的笑脸,下面有“请继续开心”的寄语,不开心区则是一个小人皱着眉的哭脸表情,下面是“不准不开心”的贴心提示。只要你在“笑脸”或者“哭脸”的表情上轻轻碰触一下,“开心”或者“不开心”区的LED计数板上就会增加一票。于是,我毫不留情地按了一下“开心”,为这座城市的开心指数添把力。

这又是一次相当不错的互动营销。晒开心的不只是市民,更是背后的品牌:冰纯嘉士伯。

前几天,我关注新闻晨报的时候,就有关于几个城市的开心指数报告,但一直没有亲眼看到开心候车亭,经过打听,原来上海的开心指数测试刚刚开始,像广州、成都、昆明、西安四个城市已经开展。真不知道上海的开心指数究竟有多高?

尽管我们可能会怀疑这样的开心测试究竟有多科学?但这其实已经不太重要,关键是,此刻品牌与消费者的互动已经完美地达成,冰纯嘉士伯“不准不开心”的品牌内涵也很自然地融入在互动行为当中。

回到公司,出于职业病的原因,我会通过搜索进一步探寻这个案例背后都运用了哪些营销工具,除了开心候车亭之外。

事实上,冰纯嘉士伯的开心营销早在2007年便已经展开,延续至今。旨在向年轻人宣扬精神健康重要性的“开心资产测试”曾经引发百万网民口口相传,而在网络上掀起一阵“精神资产”的讨论热潮,令人印象深刻;“开心漫画”、“开心月历”自推出以来,每月不间断的结合社会热点事件,以幽默、智慧的积极态度与大众分享开心时刻而大受欢迎;去年的下半年,嘉士伯邀请同为品牌代言人的台湾知名乐团五月天主唱阿信,亲自设计全新罐装——“开心音乐罐”,在上海、广州两地限量发行,这也是啤酒行业中第一次用明星形象作为产品包装,再次吸引了其目标消费者。同时,在五月天新歌“笑忘歌”中的品牌植入又以贴心的开心提醒、新鲜自然的MV画面在众多品牌植入案例中脱颖而出。

谁说经济危机营销难做?难的是平平的营销,已经难以再混水摸鱼了,企业和代理商们开始搅尽脑汁开始鼓捣更加创新,更为互动的营销方法。嘉士伯的开心营销是一个很好的启示。对于互动创意人而言,我们思考的疆域不仅停留在网络上,而应该更加地自由无拘,数字户外的互动创意以及3G的互动创意一定是接下来最重要的趋势。

好好把握吧。我们有理由相信:好的洞察,加上好的体验,自然会产生好的效应。营销2.0发起者,张小盒创始人陈格雷讲过一句话,让我印象深刻,大概意思是:“先让前100名用户恋上你的创意,后100万用户才有可能跟上。”

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14Oct

跨媒体创意的魅力所在?

By , October 14th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 1 Comment

张小盒

跨媒体创意, 最大魅力无疑是打破媒体的界限, 除了让媒体与消费者进行互动,更重要的是媒体之间互动。我以张小盒为例,简单谈一下我的浅见。

按照传统的逻辑,你很难理解互动, 因为以前我们认为的好创意一定是单纯的,清晰的, 越简单越好的,然后,跨媒体创意一般都是诡异和多线并进的,比如说最近上班族里很流行的张小盒漫画,我觉得就是一个非常好的跨媒体创意,因为他的开放性,YOU时代,让YOU去不断丰富张小盒的形象,YOU一开始觉得盒子很可爱,会去看,然后,突然又发现盒子可以根据YOU的故事进行改编,或者,完全让你成为创作者,比如盒子的布玩版,还有盒粉们自编自导的视频。

以前,我们的沟通模式是广告到传播到接受,在消费者接触的之前,内容都是经过一套貌似专业的流程制作出来。这套制作流程里的人被称为自命不凡的广告人。于是,可以想象得出,整天坐在办公室的人,如何去接触他们所谓消费者想要的东西,往往做出来的东西,自己很满意,消费者一头雾水,因为是没有关系的。就像老师在课堂上念经,学生怎么不打瞌睡呢?而且除非你就将消费者封闭在某个空间里,比如分众电梯广告,还有出租车广告,不看没辙。

所以大家把张小盒当成自己人,才会把张小盒贴在自己的电脑上,放在自己的手机,还迫不及待地逢人便讲,看过盒子没?很有劲的。消费者们其实更乐于传播由自己参与创作的内容,尽管可能会有些瑕疵,这就比如春春和她们的玉米们,百度的粽子吧的传播力完全不亚于某个二流电视台。再举一个简单例子,如果一部片子的造型是你朋友做的,你便会由衷地关注,甚至,慢慢数着字幕看,但是,假如是你一个不相关的人呢?就是停在那里不动,也会小个便一干二净。所谓事不关己,高高挂起。

从媒体层面看跨媒体创意,可能可以理解为将创意内容放入各种媒体当中,这种放,不是简单的购买和投放,如果纯粹靠购买和投放来完成的话,这种投放的金额是很贵的,而且效果未见得好。所以好的放,更多是植入内容,或者做得更好的是由消费者以一种兴奋的态度,自愿去完成这种再扩散和倍增。比如盒子的官方网站里有很多QQ表情,MSN表情,论坛贴图,可以作为二度三度沟通的内容。

张小盒开始被人们关注,有一件事情是绕不过的,就是张小盒赞助林小能笔记本的事件,这个事件引爆了关于个人媒体的话题,同时也正是这个事件,让张小盒在若邻的关系网络里人气飚升,此时的张小盒,不再只是一个漫画人物这么简单,他还拥有一个貌似真人的虚拟身分,他也喜欢四处开博客,他有他的个人档案,他有他的MSN,有他的QQ,还有无数认领这个虚拟人物的真实粉丝们。

跨媒体创意另一个特质应该是循环沟通的,不像传统的广告,是单向沟通,也不像初级版网络广告和街头媒体创意的互动沟通,因为如果将人也作为媒体时,媒体的价值就便无限扩展,人的24小时生活圈里,我们都有可能被媒体包括,所以,可能今天我做的广告,晚上就能在另一个人眼前出现,而我,其实已经不是广告人,而是每一个有创作欲的消费者,因为,人人都有创意,人人都成为这个无聊时代的创意木偶,随时被品牌的线牵引着,而且乐此不疲。这个永动机不会停止,因为背后有欲望。就像张小盒,紧跟步伐,永远不会老去。今天是《越狱》版,谁知道明天又会发生些什么呢?

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14Oct

今天,让互动向传统学习!

By , October 14th, 2009 | 致Y-NOT信札 | 0 Comments

有时候常常想,我们差在哪里?

互动于4A的区别到底在哪里?区别在于4A无论是一个如何烂的东西,都可以包装得很美。而互动呢?无论是一个多么漂亮的东西,都可以搞得别人很晕。

因为4A的理论已然很成熟,可以用简单的逻辑将概念包装得非常清楚,而互动的想法已然很创新,但我们忽视了并不是所有的听众都像我们自己一样,懂得互动营销上的各种千奇百怪的东西和新名词。

“连新人培训的时候都做几百页PPT”,但是到底听懂了多少?大概得出的结论是:学海无涯,我只湿到一个脚趾头。

 互动到传统,最大的不同是什么?

 细致VS刻板

我问TBWA的C:“互动到传统,最大的不同是什么?”,ATL比较细致,但也比较刻板。而我们呢?常常看到了别人了刻板,而刻板的背后是“很科班”,也就是说非常的专业。这里有客户服务上的专业。专业的背后是什么?做什么事情都非常细致。

去年在去嘎纳的飞机上,两4A的客户一直在研究一封email的写法,就可以得知,我们的不同在哪里?就是缺乏扎实基础的创新。随性是创意人的生活,但在面对解决客户问题上必须够专业。

挖掘VS反复

在4A,我自己也有感受,一张图、一句话都可以反复地修改,修正。甚至香港版的中文到内地都要重新根据内地的语气进行润色。缺点是什么呢?周期很长,性急的创意人会被反复的消费者调查搞到崩溃,期间有太多选择,最后的创意出街也被奸杀得无比平庸。

但是也有好处。挖掘得更深,比如一个简报可以想很多个创意(比如刚刚到我们公司培训的阿武,就告诉我们创意无性繁殖),然后反复筛选,再慢慢执行出来。就是比较考验人。

互动创意做得好,更要卖得好。

而互动在洞察上往往比4A欠缺一些。这大概是互动的从业人员一开始都从设计师和IT人员出身,本身被传统广告的一套教育很少,束缚很少,起初会偏设计。但现在以及未来不同。毕竟单纯将页面做漂亮是没有用的,除了用户互动外,还要有销售驱动,品牌感动。

所以我们能将互动做得更好,需要补两堂课,一堂是传统广告的课,如何抓住消费者的心,一堂是营销的课,如何更精准得找到客户,提高销售量。

我们经常会骂假稿,骂飞机,假如我们都能从客户的生意出发,然后再将创意做到更完美。那不是更好吗?

卖掉一个伟大的互动创意真的需要很多技巧。

首先,不再将PPT当Word来用,不需要大段的文字说明,让策略及创意理解起来过于复杂。

其次,让客户先理解你的核心概念,而非一大套细节到不能细节的流程和互动机制。

再次,不能拿噱头当创新,新技术运用当然是好,但盲目的运用,会导致无法执行,而且效果只有自己知道(除非只是为包装拿奖,做为广告公司营销自己的一种行为)

最后,创意人应该锻炼自己的口才,好创意被坏口才埋葬?!真是人生最大的遗憾。

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14Oct
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