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从HTC谈植入式社会化营销

By , September 27th, 2012 | 社交网络 | 0 Comments

一谈到社会化营销,如果你还在继续提杜蕾斯雨鞋,凡客体什么的,那么请别再往下看了,你已经是上个时代的人了。能不能与时俱进些呢?很多时候,具有爆炸性的社会化营销案例真得很少,别听专家忽悠太多理论,好的案子永远都是难以复制的,就像北京的第二场暴雨,你再做就傻了,还有许多品牌去跟风凡客体,后来我们又记住了谁呢?不过,最近唯一看到的,让我觉得欣慰的是HTC的植入式社会化营销,至少在捕捉电影和综艺热点上是个奇葩客户。

要温柔地植入,不要霸王式插入

前面提到植入了?哦,不好意思植入了HTC。但老实讲,我还是挺反感植入营销的,可能常常植入的品牌,由于体位不佳或者过于突兀,变成霸王式的插入,这种见得就太多了,比如芒果电视有些山寨剧,具体就不提了,免得品牌主伤感。近的,我得重点提一下是伟大的作业本童鞋首次操刀编剧的微电影《因情圆缺》,据说植入品牌赞助是哈根达斯,我如果是客户看完后肯定得哭死,就最后一个后贴片啊,真坑爹。不过,最重要的是本本影响力大,后贴片的覆盖率还是超强劲的,这种手机出现重复率极高的微电影,没有手机品牌植入,我觉得太为可惜。还好,有人不傻,这让我想起《窃听风云2》的HTC的成功植入。吴彦祖用的是HTC Desire Z,古天乐用的第二款黑色的是HTC HD7,该片全片都围绕着手机展开的,手机不是可有可无的角色了,而是贯穿全片的主角之一。

机锋论坛网友截图讨论

社会化营销,最重要的还是以话题为核心的营销模式,所以,借助社会热点,是品牌特别关注的,这些热点包含国内国际大事,今年国际大事奥运很多品牌不是赞助商只能做做擦边球(当然也有擦边擦成主角的),国内的大事呢,18大,反日什么的,其实政治气息过于浓厚,品牌借势是非常危险的。而电影大片的植入,往往是最安全的办法,HTC捉住这一点,而且找到了跟自己品牌产品最契合的影片《窃2》,自然已经成功过半。

与其植入,索性植入到拍摄事件里

比一般的植入更聪明的是,HTC甚至跳出为了植入而植入的概念,如果通过电影里植入HTC传达拍摄效果好这个主题,不如索性让HTC手机拍摄一段有电影质感的小片子。同样的是大制作,让人期待的话题港片《寒战》就要上映,HTC除赞助以外,还特别做了另外一部因《寒战》而诞生的微电影《唯一抉择》番外篇,启用了HTC One X来拍摄,这种做法就很大胆。

用HTC拍摄微电影

导演与品牌在微博上的互动也非常重要,比如:微电影导演,也是《寒战》导演梁乐民就发微博表示“之前我们拍微电影,用手机协助拍摄给了我们很多惊喜,因为一般拍电影我们用很大的机器,所以在一些狭窄的室内场景有些角度就不太好取,例如一场在厨房的戏,我们用手机拍,因为它的体积小,因此反而能给人意想不到的角度。”,同时还晒出拍摄时的照片,这条导演的微博经过@HTC_Life 转发后,是一次非常好的“植入”。

电影导演与官微互动

成功植入综艺节目,借助微博放大效应

人们不会忘记七年前的《超级女生》,那一次我们记住了蒙牛,七年后当人们以为选秀将死的时候,这个夏天电视里最大的热点《中国好声音》横空出世,背水一战的加多宝单靠好声音就重新回到消费者的怀抱里,除加多宝外,洁丽雅、苏宁易购、启力、HTC等诸多品牌纷纷进行了赞助,希望搭上这一热点事件。

为什么要植入已勿庸置疑,好声音创下全国42城市收视率4.062新高,网络播放量已过亿,每次播出期间,甚至影响到电影的票房,该时间段其他电视的收视率和微博的话题走向。上述植入品牌中毫无疑问加多宝的声音最大,洁丽雅、苏宁易购、启力三个品牌跟加多宝一样都是7月13日节目开播就植入的,HTC的植入是9月7日的竞级赛才开始的,但这个时间点恰恰是节目进入高潮的时候。从品牌的契合度上看, HTC one主推的悦动音效体验与中国好声音的节目性质及内容都比较契合,通过“产品体验植入+深度互动合作”方式展开,相比而言,洁丽雅、苏宁易购、启力等品牌与好声音的契合度就显得弱一些。

产品体验植入

这次话题源并不是微博,而是传统媒体的综艺节目,微博上大家讨论最多的是加多宝赞助的中国好声音,既然HTC花了巨资成功植入好声音,还得花少钱通过微博的互动进一步扩大效应。HTC与好声音合作启动悦动音效大使,微博上为好声音参赛学员投票,这次的好声音前面的比赛网友更多是看和讨论,却无法行使投票权,HTC不失时机地提供了这样一个刺激粉丝参与的评选大战。

传统媒介与微博的互动也为这次营销做了加分。比如直播期间,网友拍下带有HTC图样的画面,上传微博并@HTC_Life 参与抽奖, 比如当四位学员晋级时,@HTC_Life 的微博就第一时间发出恭喜晋级的微博,并引导网友继续为网上的悦动音效大使投票,与比赛实时互动,加强了HTC植入中国好声音的印象。

官方微博,与电视直播一起赛跑,就必须保持敏锐度,要快狠准。HTC作为品牌赞助方在抢热点时也有神来之笔,比如:当晚刘欢在对于袁娅维学员的离开跟媒体讲的一番心语,让全场轰动,讲完一分钟后,HTC官微发出刘欢导师的语录立即被转发3561条。在电视直播中国好声音的时候,HTC官微可以做到比中国好声音的官微直播反应更快,这就需要运营的时效性,能抓住时机,还能快速出手。

第一时间直播中国好声音亮点

另外值得重点一提的是,钓鱼岛事件与中国好声音的双重植入,前面讲过,通常像一些大品牌,对于政治或敏感事件植入要非常之小心。HTC的植入可谓内涵帝,发布时间选在9月13日,即日本购买钓鱼岛签署协议后的第三天,当时微博上唯一的热点就是钓鱼岛事件。@HTC_Life 发布了一张中国好声音的分布地图。这张地图被细心的网友看出玄机,大呼:”这个很震撼!还有钓鱼岛咧!”品牌的好感度自然显现出来了。

巧妙植入钓鱼岛热点

除加多宝品牌总冠名外,其他品牌在中国好声音上的植入概括为一句话:“来得早不如来得巧”,笔者通过微博搜索品牌名+中国好声音发现,HTC植入中国好声音的话题正迅速赶超其他的品牌植入。分析背后的原因,我想主要有两点:一是品牌产品与节目的契合度;二是将植入话题充分地扩散到社交媒体,形成跨媒体效应。

中国好声音各大品牌植入微博搜索比较

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27Sep

新浪微博,我只能用“恶心”两字来形容了。

By , August 29th, 2012 | 社交网络 | 0 Comments

1、智能排序

最新新浪默默地推出智能排序系统,什么叫默默,这种不自信的功能由于公开宣布的话,估计很多人会反对,就偷偷地使“坏”,让你默认智能排序再说,大部分蒙在鼓里的人也不会理会,但总会有人站出来说话。

先不论好与坏,智能排序到底是什么东西?先搞清楚。智能排序直接导致 的结果是打破信息流的排序方式,不是以更新时间的逻辑进行排序,而是所谓的机器人(或编辑)的排序方式。

首先来谈下这种方式是否智能?智能排序是基于我们关注的人的信息进行排序,按照关系、兴趣、热门为你进行重新排序,同时将多人转发的相同信息进行了合并,避免Feed的重复出现。当然,不可否认的是,我们有时候只想关系自己朋友中感兴趣的热门的话题,在排序上可以单独开一个你可能感兴趣的排序方式(智能)。但也并不是默认给用户。

但对于大多数用户而言,智能背后隐藏着巨大的猫腻嫌疑。为什么?

1)可以将正面的信息推荐给用户,将负面的信息永远延时出现,政府要维稳的时候,甚至不用删除微博,照样可以让敏感信息迟迟不出现在你的信息流里,甚至将重复的敏感信息流合并,可迅速被网友的新的信息流淹没。

2)通过智能排序可以实现如百度竞价排名一样,把企业微博的信息流优先刷新到用户首页,实现广告投放的目的,但是这种方式虽然是一种比硬广告更有效的模式,但对于用户而言亦是伤害,有一种被欺骗的意味。

微博的精神是什么?我关注的人最新鲜的事情可以刷新到我的主页,但是如果我们都被智能了,结果就是我关注的人当中新浪想让我们先知道的信息刷新到我的主页。

微博最大的特点就是基于时间的信息流,如果这点失去的话,就失去了微博的基因。时间流可以是实时的,一旦不实时,所谓的二手信息哪儿不能看?同时,所具备的新闻性也失去意义,到处都是精心编辑的谎言(非常危险)。

如果以热门微博作为理由的话,那简直是瞎扯,新浪推荐的热门微博排行,大都是草根大帐号和明星的微博,谁要天天看这些?如果按照兴趣的话,用户在微博上的话题兴趣是动态的,兴趣优先也不符合逻辑,比如我兴趣广泛,喜欢AV又喜欢书法,你是优先推荐苍老师的书法对么?(有如此智能么?)

另外讲到合并相同信息Feed的理由也不够充分,对于我而言,我关注了很多人,什么样微博我认为是热门的?我不是去排行榜看,而是相同信息的微博多次被多人刷新到我的主页,那一定是当天的热点,至少是我关注群体中的热点。

如果你真是商业化“亚历山大”的话,我教你一招,用户页面刷新的首条微博信息是广告微博(告诉用户),而且是用户关注的企业帐号发出的,或者植入该企业软性广告信息的微博。当用户明知是一条自己感兴趣的企业信息时,不会太过反感,如果足够有趣还会转发。

2、微博客户端推送

除了智能排序外,我还想吐嘈的是微博客户端推送消息,广告最忌讳的是不经过用户许可,在用户最私密的地方进行信息推送。这跟垃圾短信有何区别?即使新闻也不该如此强制性的推送,新浪的硬广思维太强烈了。

如果这种推送成立的话,最容易赚钱的应该是手机QQ和微信,因为更直接,但是手机QQ是绝对不会这么做的,所以马化腾是产品经理,微信也不会做得如此难看,因为有张小龙。

这件事情令人讨厌的主要有两点,在用户不知情的情况下推送信息,我想大部分人都以为是自己的新短信。第二是推送的信息跟自己没有最大相关性。这种用户体验真是令人抓狂。

如果微博客户端真想推荐新闻的话,可以增加微博新闻的频道,基于用户的兴趣(订阅)进行微博信息推送,不是直接推送到桌面,是点进去有新的新闻内容提醒,而且不能过于频繁。

3、微博会员
 
微博会员是一种理想和现实脱节的产品,新浪微博急于商业化从会员这一举动来看最有明显,一上来层次还不低,10元每月。但是实际会员带来的价值却难以保障(没有核心价值所在)。

比如可以关注超过2000人,对于微博产品也言,超过2000人关注的体验是相当差的,除非做新闻采集和信息控的人会如此。谁没事关注这多人?
比如更换模版可以挑选会员的模版,这些喜欢更换模版愿意付费的更像SNS社区用户,新浪的人群如果说更为高端的话,这些行为根本无法吸引他们,甚至用户可以自定义更炫的模版。

比如会员可以显示在其他用户的页面右侧推荐位,所谓推荐位的转发率不高,能转发的是感兴趣的人(关系链)和明星(仰视)。而谁会去关注化了几个小钱的微博会员吗?(真当自己是高帅富啊?)

所以根本而言,微博会员是超级鸡肋的产品,明星是不付钱就可以获得的资格,草根为了戴个皇冠能说明什么呢?无法理解。这完全不像QQ的用户,可以为了收集各种勋章和图标可以挂满自己的QQ,拿来炫耀,也不像QQ用户的会员拥有全平台的各种特权。

有人说了,如果会员可以永久免除删贴和封号的威胁,那十元钱还是值的。:)

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29Aug
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