系了保险带,而忘记如何冒险。

By , December 16th, 2009 | 文案不怕犯错误就怕不总结 | 1 Comment

我订阅了封新城的围脖,就像是连锁反应我该买一本他的2009年大盘点的新周刊,也算是看看即将远逝的一年媒体是如何总结,当然,自己的总结还来不及总结,但是看到这期杂志上刊登的几个汽车广告时,却有一些唠叨下文案错误总结的念头。

于是,就有了此文。期间,我还穿插着跟人MSN聊天(真的是下班时间),错误,以前谈错误,都拘泥于细节上的真正错误,但有时候,错误并不是那么明显,而且自己经常认为是对的。这真是一件太糟糕的事情了。因为我们的要求降低了(危险的开始)。

就像天朝的领导同志一样,要么耍官腔,要么吐雷语,真正为百姓好,将心注入的少之又少。广告文案上也会遇到耍官腔的情况。

下面举的几个例子都出自2009年最后一期的新周刊(我好象又说了一遍,该死的罗嗦)。在24页后面有一幅大众汽车高尔夫的广告,做过汽车的人都知道这款车在国外非常盛行,国产化的新高尔夫配备了TSI发动机,动力强劲。广告画面是老土的中分式,左边是一张蜂鸟的图,由边是一张高尔夫在油菜花地疾驰的身影。标题是啥呢?如下:谁说小身材不能释放澎湃动力?副标题为:TSI发动机,更小身材,更低油耗,更强动力。显然是看图说话,再加自问自答。

看图说话式文案显然是稳妥型的文案。你说他错,有时候他还跟你急,极其符合创意简报的策略啊!我要说,光符合策略有个屁用,客户人员也可以抢走你的饭碗。我们需要承认错误。要是说这也算一种错,市面上的广告真是错误连篇累牍,罄竹难书。但不敢于直面错误,就永远没有救了。

有时候,文案不一定要明目张胆的吹捧,而要用一些诚意来说话,反而消费者更易相信。同样是一本杂志上的广告,我看到幸好还有一则MINI的系列文案却显得聪明许多。表现MINI个性化改装的,标题如下:干扰他人视线,我负主要形式责任。还有一个是:我承认,我的车顶并不清白。显然,他没有看图说话,因为图只是两辆车停在地库里(墙上还有坦白从宽,抗拒从严的字样),显然,是加分了。

有时候稍微的冒险(策略之内,如果你没有能力提出更有突破性的策略),就会不一样。能为美术加分的文案,必然受到美术的尊重。反之,应该鄙视。这个道理对于美术同样适用。

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16Dec

汉语的双关联想,并不是每次都好用。

By , October 29th, 2009 | 文案不怕犯错误就怕不总结 | 0 Comments

韩国真是太棒了

前段时间,听闻自信满满的棒子帝国推出了一个宣传韩国旅游的推广战役,并制作了精美的视频网站www.taibangle.net。但是,其整个战役最大的亮点,还是落到了“韩国真是太棒了”的宣传语上。

向来以世界文化起源为己任的韩国,本次的传播也是相当的有底气,全然不顾中国的网民已经将韩国棒子列为超过日本鬼子的头号讨厌国家。此时此刻,提出“韩国真是太棒了”的口号难免会激起网民的愤怒。甚至有些网民认为这句话正确的写法应该是“韩国真是大棒子”

估计撰写此广告的文案,故意以讽刺的心态完成的,貌似相当爱国,但是却缺乏一些职业态度,把客户当傻子了——不懂中国文化的韩国客户明显上了策划公司的当了,因为文化的差异,理解当然也会不同,从韩国人角度来看,觉得非常棒,棒的意思就是好极了的意思。也非常符合韩国人的心态。但是拿到中国来投放,却情况大不妙了。

因为中国的网友,联想能力实在太彪悍了。相信谁都会往韩国高丽棒子上去联想,这一印象太TM根深蒂固了,想扭转中国对韩国的印象,通过这种方式,没有开始就已失败。这是什么失败,不是广告做得不漂亮,不是文案写得不生动,而是从策略上就已经败了。

这像什么呢?就像不是李宁,而是阿迪达斯对着中国13亿中国人说:“13亿+1,没有不可能”。文案本没有错,但是策略错了,你再怎么努力也会错上加错。所以,不懂策略的文案,不算好文案。

“韩国真是太棒了”(不许联想)。

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29Oct

埋头于文案,而不知文案是何物。

By , October 28th, 2009 | 文案不怕犯错误就怕不总结 | 0 Comments

头条博友留言:“80%的人回答的不像是搞文案的,100%的人回答没有体会到文案带来的快乐” 不像是文案?如何得以判断?倒越是沉浸其中的人,虽更多领悟,却更难回答。这里面,真正做文案的,反而回答甚为简单,比如“写广告的”,“卖声”,或者索性不知道,表面上看不出什么噱头,其实,却可能是真言。准确的定义,往往失去了阐释的乐趣。好的文案,也是留过消费者去阐释而获得最终价值的。文案,更多是一种劝服,可以指向文字,也可以指向人,这便是 “文如其人”。

“什么是文案?”,被风正一帆称之为“塞纳河畔的陷阱”,有点像“什么是好广告?”一样,可以被无数人反复问下去,而谁都知道,无论如何回答,永远没有标准,当然,不同时期的回答,也会有不同的结果。接触了广告,才真正知道有这个词语,但始终一知半解。刚开始,我做的是策划。也就是很多4A公司不理解的策划文案(因为4A系统里没有这样的说法)。其实,按照我当初的理解,更像是一个企划人员。经常会做一些提案文件、策划案、促销案,每样东西都有个“案”,而“案”都是由文字组成的,自然就成了文案了。那时候,我隶属策划总监管辖,公司没有正式的所谓创意部,没有创意总监,只有设计主管,策划文案不是跟设计做搭档,而是做好规划,由设计们去执行,所以感觉做策划文案的权利还是蛮大的,但文案这个概念是模糊的,缺失的。

初涉广告第一天,何总监便递给我一本书,叫《走红中国》,印象很清楚,是采纳老总朱玉童写的。毕竟是本土实战派的大佬,读起来蛮有亲切感的,不像现在的文案教材,要么是正统的要死的学院派教科书,要么是老外编著的跟现实差距甚远的书。到后来,才发现,策划文案和普遍意义上的文案,还是有差别的。策划更多是策略和计划,而文案则更注重文字的力量。再后来,在W师的帮助下,我开始更多地接触创意,立志要做一名出色的创意文案。创意文案?其实,也是蛮可笑的,这也是在本土公司,为了与策划文案划分阶级立场的一种表现。而广告教材中,文案,就是文案,他们必须熟谙策略,又能以创意作为利器,在各种媒介上施展拳脚,画龙点睛。

自从带了文案的镣铐,镣铐便成为符咒,就跟名字一样,时刻提醒着我,要做一名出色的文案。当然,要做好,并不是喊口号,常立志,真正做起来,并做好,更多的是坚持。好一点的文案在各个地方都是凤毛麟角,偌大的一个公司,或许就只一个文案,但相信他们都很努力,因为文案在一个公司里的地位都不一定很高,像W+K一样12W/月的文案那是天文奇观,他们不是明星,他们的工作谁都似乎可以拿来指导,他们绝大部分时间在做嫁衣,他们甚至习惯用文字去发泄自己的郁闷。而自己,更谈不上什么好文案,有的时候看看“资深”二字,亦会汗颜,我到底了解她吗?文字,更多的是满足自己的创作欲,文字爱好者是不假,其实,跟很多人一样,我也是文案入门者。塞纳河的苦闷,也跟你一样,如何超越塞纳河。

而文案的工作,到底是痛苦的?还是快乐的?真的如博友所说的,100%都是不快乐的吗?那我们当初为什么要选择文案呢?更讽刺的还是,很多人抱着安逸的工作,想挤进这一职业,与我们抢夺饭碗。不是我乱讲,在我身边的朋友就有两例,一个是身在教育界的L同学,工作稳定,一个是身在造型界的H同学,报酬丰厚,这山望着那山高,都决心投奔文案。难道文案真的有这么大的蛊惑吗?那身为文案的我们,为什么还有这么多的不快乐呢?也许,都是文案大师们给我们的误解。即使文案们自己写出来的东西,也往往将伤疤悄悄隐藏,展示于人的都是如何的潇洒,如何的充满创意的生活方式。

其实,任何一个能够被职业束缚的人,都是不自由的人,足够强悍的人,才有足够的自由。文案作为一份职业,当然,是对文字有欲望的人的一种弥补,但对于那些对文字更高要求的人来说,他们并不满足,他们知道,文案,就是必然是被“案”束缚的文字。做好一个文案,是对自己,或对他人的欲望的一种更深刻的认识过程。所以,认识欲望,才是认识文案的起步。

还是风正一帆说到我的心坎:文案,是一个人,或者一堆字,负责为商品拉皮条。消费者对商品的欲望,做到男人对性感尤物的欲望一样,那,文案,就是最成功的皮条客。原来,我们正兴高采烈地朝着逼良为娼的道路上,狂奔不已。
(2006年的文章)

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28Oct

过于小资情调,而不考虑大众消费。

By , September 21st, 2009 | 文案不怕犯错误就怕不总结 | 0 Comments

转角遇到爱

先讲个故事,公司有一个曾被劝退的女神,这个女神给我们留下了难以磨灭的印象,甚至新进同事因为未能遇见而懊悔不已。
某次关于一个油漆品牌的头脑风暴会议上,当我们找一个很好的点开始为之激动的时候,作为项目策划的她,连续提出了若干个非常偶像剧腔调的主题,比如“关心就在转角处”。(当时我们的主题围绕着“关心”二字),于是与会者沉默,我心想:“《转角遇到爱》,是一部非常偶像派的电视剧,这位同学真是中毒不浅啊,想必她的意思是我们奔忙了一天,赶到正在装修的新房(化了全部的积蓄)时,转角处,看到妻子买回来的净味油漆,感动得泪流满面”。

关心就在转角处,似乎是有想象力的文案,但是,却最易在大众传播中遇礁。问题在哪里?在于与普通大众沟通的时出现失语现象(消费者听不懂)。有时候文案也是一样,想出一个词即沾沾自喜,但如果拿到街头上测试,便知会不会碰壁。

具有小资情调的文案,假如没有俗的心态就会使其武功有所偏废(有人问宁浩为什么脖子上老是戴粗大的金项链,他回答的好,要提醒自己本质是个俗人),只能挑选某些客户来对味,比如咖啡,红酒之类。但对于普通家庭消费品而言,有时候并不适用。要做自己欣赏的文案,更要成为妈妈也欣赏的文案。

后来的故事,被劝退的女神哭哭啼啼泪流满面,誓言回家做编剧(广告圈并不是偶像剧,终究是残酷的)。而对于文案而言,也算是一次警醒。

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21Sep

太纠缠于文字,而忽视洞察。

By , August 17th, 2009 | 文案不怕犯错误就怕不总结 | 2 Comments

意识形态文风

越纠缠于文字的人未必做得好文案(当然你可以说我没资格说这些,所以你也未必要当真),文案们最喜欢犯的错误是沉醉于自己的文字中不能自拔,也就是自娱自乐(当然如果做得好那也算是一种风格,但绝大多数人被毁于此)。

曾经遇见几个文案,都异常崇拜许舜英小姐的文字,或者见到意识形态的东西便兴奋地不得了,觉得那才是做文字人的一种福分,或者一种欲望的极致宣泄(特指文字欲望)。

文字修炼是一种技巧摸索的过程,写多了就会写成一坨别人觉得N多文化的词语,但要形成自己的风格,或者影响别人,却未必容易。比如说最近公司来了个实习生,台湾籍的小姑娘,一直在美国念书。每次看到大家用四个字的就觉得好了不起,哦,酷。但其实成语应该谨慎运用,好的文案,并不是你用了多少华丽的词汇(读小学时候的作文本里,可能是个例外,假如用了一个比喻,四五个成语,老师就会在下面划上波浪线,然后赞扬一句)。

文字太多,就有被ART骂,被CD骂的可能(尽管有时候的理由让你很气愤:为了排版的好看,请删除几个字)。虽然你一定相当不爽,但有时候回过头看看,如果当文字可有可无的时候,为什么一定要有呢,残缺比完整更有趣。什么事情说得滴水不漏,反而会读到窒息。适当的节制,会留给读者更多的想象。

我想说的是,思维比文字显得更重要,当想法OK,而且所有逻辑问题都能一顺到底的时候,怎么写其实已经简单很多,有时候是自己未必搞清楚,所以文字都是挤出来的,最后完成也是不堪再看,别人自然云里雾里。

用最简单的文字,表达最有洞悉人性的说法,越单纯越好(表达方式上,也许有一个转弯就够了(因为有转弯会就有意外,就有阅读的兴趣),但要考验你贴地飘移的本领,转弯太多,实在容易车毁人亡)。然后让人忍不住想改变什么,或者达到某种高潮,那才是另一个境界。

也是我所期待达到的。

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17Aug

写错产品名,而觉得小事一桩。

By , August 17th, 2009 | 文案不怕犯错误就怕不总结 | 0 Comments

错别字大王麻生

犯错误,正常,但必须在错误后reborn(我可没指超级女声杭州赛区头名的姐妹花reborn)。

可能你觉得自己很行,特别对看似要求低的作业,就特别藐视(心里嘀咕,这个东西,随便搞搞,边聊天边搞定,可是,不幸的是导致犯轻视的错误,如果侥幸的话,细心的AE会帮你发现,但一般没有发现的时候直接给了客户,完了,犯简单的错误是最不能容忍的,首先是态度问题,做得好不好先别说,用不用心很重要),于是,敲几个字,以刘翔的速度做完后作业,不假思索便扔给了ART,ART也不假思索地把文字放了上去。

第二天,老板(特指CD)一脸阴沉地拿着客户的投诉来找你(或者当众教育你),你看看,产品名都搞错了,将“草本茶”写成“草本花茶”(可能你有一脸委屈,埋怨头一天上班找了一上午鼠标,心情很糟糕,或者,解释自己不够了解产品)。但,每当事情发生的时候,再多的解释都是多余的。承认错误吧。

细节是魔鬼。文案们都是惜字如金,所以,每个字都要斟酌一遍(让别人发现低级错误,宁愿自己多花一分钟彻底检查)。

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17Aug
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