☑会见互动界

圣诞树工坊

经过创意部同仁们连续几个昼夜的奋战，2009年度ES圣诞贺卡终于新鲜出炉，快点击看看，赶紧放送给亲朋、好友以及客户。

http://www.energysource-cn.com/card/2009/

贺卡文案中首次出现“牛阝”字，还有还有，比较搞的是你好不容易做好一棵，忽然接到一个噩耗“客户不要了”，你是否彻底崩溃？本圣诞网站也借此告诉我们可爱的客户，谨慎说此话，体谅下创作人的辛苦！呵呵！

这是一句古语，也是我最喜欢的一种创意手法!

通俗的讲法，就是你永远猜不到结局，套用奔驰一款车的广告语就是：光华之中，意想之外。所谓能猜到结局的是哪些呢？可能就是大陆普遍流行而目前遭人唾弃的飞机稿，一看就知道做法，这些技巧性的东西是可以学习的，但有些观念性的颠覆却很难模仿，需要创新，以及前所未有的勇气。

为了让大家更好的理解，我们举几个例子将以佐证，都很非常规：

猩猩打的不是鼓，是晦气。 

第一个是2008年得到戛纳影视大奖的《猩猩打鼓篇》，整片一开始不知所云，看得人一头雾水，但仍然愿意往下看，因为，这，实在太有趣了。最后才出现吉百利巧克力的观点。

而这支广告到底赢在哪里呢？我们不禁追问。如果按照传统的广告观点去分析，可能你会判定这根本就是一支离题万里，没有产品DEMO的烂片，在糟蹋广告主的钱。但是，它却是伟大的。为什么呢？

其实，这支广告片的推出又其特殊的背景，之前的2006-2007年，对吉百利而言可以说糟糕透了，产品回收，政府罚款，大众投诉，公司裁员，在这样的晦气时期下假如再狂说产品，根本就是雪上加霜。改为娱乐性的广告主题，由一只猩猩来完成。不得不说，这是一支“转移视线”的好广告。

男孩抢的不是水，是关怀。

 第二个是《黑男孩抢水喝》。也在2008年的戛纳得了好几项奖。对于观众来说，一开始满心欢喜地看着电视台的节目，突然冒出一个黑男孩，喝掉他们的水，然后离开。这起偶然性极强的事情，却是精心设计的桥段。照样非常符合王顾左右而言他的规则。

这里面其实很好的用了一个洞察：往往电视台主持节目，前面都有一瓶水，但不会有人注意，主持人或者嘉宾也很少去喝。换成中国语境，其实除了在电视节目里，很多的会山会海里也会出现很多无人喝的水。而世界上又有一群人特别需要水（全球每15秒就会有一个孩子因为缺乏干净饮水而丧生）。完全不相干的事情对接在了一起。

一开始相信引发的争议肯定很大，这时话题需要急剧被扩散，但最后的结果却很好，非常引人深思。

牛人滑的不是梯子，是微软。

粗看第三个《史上最强滑滑梯》，比《猩猩打鼓》更加让人一头雾水。结局让人非常意外。输入网址看到的，并不是什么跟滑滑梯有关的产品。而是微软的项目管理软件，将视频的制作全过程通过详细的Microsoft Office Project 2007管理文档来揭秘。意思就是这么牛的视频是靠什么制作出来的吗？靠牛比的项目管理来运营出来的。

这个视频的胆子，或者说野心其实比《猩猩打鼓》更大。原来承载广告信息的媒介成了完完全全一个花架子。只要将人吸引过来，不管是做什么的？（假如对于制作而言的话，我相信类似于变形金刚这样难度系数极高的片子，大家会更关心后面的制作过程，当然，这条也不低），然后再通过这个话题引子讲另一个故事。

在这一点上，《黑男孩抢水喝》也是如此，主持节目部分纯粹是个噱头，节目的内容不重要，重要的是插曲。

做互动，很深的体会是什么？就是什么都想做？恨不得将互联网闹出个天翻地覆，各种手段连环轰炸，将提案写得无比博大。幻想执行完以后，共产主义理想都能实现了。

但事实上呢？我们很多时候都在自己欺骗自己，凭着良心自问：有多少活动网站还在依赖于媒体的曝光，当媒体的曝光一停，网站就一滩死水。除此之外，可能巨奖可以吸引人，但活动参与再多，假如不能提升品牌价值或者转化为销售的话。我们所有的付出都是一次犹如“贾君鹏回家吃饭”。表面相当浮夸，而背后相当寂寞。

是什么让我们相当浮夸起来呢？是纷繁复杂的营销论调，是千奇百怪的技术革新，还是我们自己想得太多了？想想也是，就比如说我们的资讯控行为。每天被淹没在不同的信息环境中，自觉不自觉中断我们的行为习惯。

曾经有一段时间，我被AISAS模式忽悠住了，包含很多互动代理商及媒体都在贩卖着这样的理论，其实这条理论还是蛮复杂的，对于复杂的事情被纠结时，还是想想，如何使整个传播或者沟通更加简单一些，节制一些。

导致我有这种想法的还是最近我在读的一本书，叫做《少的力量》，这本书的本质是在告诉我们，怎样通过设置限制和选择重要来简化我们的人生。只要先简化，才能从中顿悟某着潜藏背后的道理。

对于互动营销创意也是一样。其实最简单的沟通模式是什么呢？传统那一套可能就是“吸引-购买”，而互动可能就是“吸引-参与-购买”，只是比传统多了一道环节。但是，很多不了解真相的人，就把中间这道环节想象得无比牛逼。仿佛可以改变全人类的行为。天方夜谭吧？！

有参与意识，只是说明我们随着互联网的普及，很多曾经被控制的消息透明了，我们有机会拥有自己的话语权了。但是我们，作为传统或者互动而言，购买这件事情虽然我们都很看重，但是实际上能做到的还很少。未来我不敢说。但至少可以做到“吸引-参与”两个环节。

就这么简单，四个字？就这么简单！目前有五种模式正被推动：

第一种是：媒体广告吸引-迷你网站参与。

这是属于相当老套的做法，也是比较成熟的模式。网络媒体上做广告，通过不同的触点吸引用户进入到某一网站进行参与，加深对品牌的好感。这还包括传统媒体广告引发进入网站的模式（但这种模式互动率比较低，更倾向于借助搜索这一皮条客）。

第二种是：搜索引擎吸引-购物网站参与。

这是属于相当有效果的做法，其实很多没有大预算砸广告的中小企业主特别适合。他们利用各种搜索引擎优化和关键词购为网站争取流量。这还包括搜索引擎吸引+电子商务网站的模式。但是这对于创意人而言，空间相对较小。

第三种模式：病毒创意吸引-媒体网站参与。

这是属于目前相当流行的做法，在国外已经相当娴熟，由于本身在视频制作具备丰富经验的4A互动部门的推动，以及视频媒体的日趋成熟，已经被很大一部分广告主接受，相信，这一打法，还将流行一段时间。这还包含一些带有病毒性质的公关帖子（可图可文），来完成转化。而在网站上，越来越多更倾向于与核心媒体进行合作，以保证有效的参与热度。

第四种模式：微博话题吸引-社交网站参与

这是属于未来可能会流行的做法，看看国外的微博和社区火热的模样便知。博客虽然能够引发关注，但是引爆性肯定没有微博来得迅速。而善于挖掘新闻话题的新浪借势推出微博服务，也让我们看到不错的前景。只要微博订阅的量到达一定的级数，就能成为非常灵活的媒体巨人。任何动静，都能掀起波澜。 但是，信息毕竟是有限的，还需要引导至一个更为互动的社区中完成其他动作。未来的企业活动网站可能会变身进入社区模块，而不需要单独开设，这样的做法，无疑使得沟通更加扁平。

第五种模式：手机软件吸引-无线网站参与

这是属于3G和4G时代可能会流行的做法。晚上的时候将你订阅的有趣软件推送到你的手机，第二天就可以玩一玩这些有趣的软件模块，在吸引的过程中也促使你的进一步参与，但是参与会更简单，更有效。

从这五种模式看出，吸引的部分其实就传统创意的核心，必须够简单，够强悍。如何做到呢？节制很重要！而参与的部分其实就互动创意的核心，必须有很好的体验，必须有很好的机制，如何去做呢？必须博大。激发你的受众做出更多的事情，或者邀请更多的人来参与。反正一定要做大。从节制，再到博大。其实就是以小来博大！这也是“引爆点”的本质！

吝啬投放

面对经济不景气的现状，自然有不少汽车厂商纷纷缩减广告预算，所谓广积粮，高筑墙和缓称王就是如此。然后，历来以用户口碑为先的明锐却不同，倒是希望以切实的举措给到消费者真正的价值回馈，新推出的高效09款明锐增加了十五项配置，但整个价格区间不升反降，最直接给到消费者的印象，应该就是性价比大大提高。

互动营销上常规的做法，无非是增加一个官网新款上市的专题，投放几个媒体创意以吸引关注，做一下搜索引擎的优化和公关舆论的引导。除此之外，有没有更聪明的办法呢？可以用小预算做出更大的舆论影响？！我们发现，只要敢想，互动创意真的可以改变媒介投放策略，节省预算的同时，提升品牌的好感度。

削减预算不可耻，敢于担当世界上最吝啬的广告主。

将削减广告费用，转化成支撑明锐性价比提高的理由之一。通过极其“省”的广告费用投放形式，比如广告图超小，文字链就一个字等方式，传达出“明锐削减广告，省出更多回馈”的利益点（其中内文关键词广告形式尤为值得关注）。并可以通过此广告进一步引发话题。体现明锐人士倡导“节约创造价值”的社会责任感的一面。

利用搜索引擎，巧妙地执行对比广告。

谁说国内不能做对比广告，只要做得够聪明，就不会有问题。而搜索引擎是一个非常好的营销工具，比如通过网友自发的惊人发现，用图片或者短视频分享给网友，传达出一个主题：现在搜索任何一个搜索引擎，都会惊奇地发现，找不到“比明锐更省的中级车”。

将最贵的富媒体投放在自己的免费平台。

当然消费者被聪明的广告吸引后，需要了解广告背后的信息，自然会点击到官方的平台，那么在官方的平台就需要展现更具品牌力的广告，而富媒体是最好的形式之一。富媒体投放费用昂贵，但是厂商的官方人气平台却是一个容易被忽视的媒体。

这则媒体广告更多是用比喻的方式来阐述明锐的价值观，而价值观决定消费观。通过鼠标向左和向右滑动，以盘子和牛排暗喻消费者不同的价值取向，向右，越来越浮夸，向左，越来越实在。最终定格在明锐的车上，真正的价值体现：增配减价。

鲜活随拍

 (图片来源：@骆驼创意 www.camelvisual.com）

如何衡量好的互动创意，一般不同的角度，答案都不一样。先抛开创意部门的想法（基于一个大创意）。

让我们关注一下其他人的看法：比如对于客户而言，他们认为整体的视觉效果，实效性和性价比应该是衡量的重要指标，对于活动部门而言，互动创意里一定需要有一套完美无缺的互动机制，吸引海量人气，而对于技术部门而言，怎么回避用户疯狂刷票等违规操作，才是王道，技术出现漏洞被攻破，则显得相当囧。

诺基亚6220c得手机活动就是一个典型的反面例子。后台监管不严导致大量很黄很暴力的图片泛滥于活动网站，使得品牌形象大损。

所以，有的时候技术部门为了少担责任，不太愿意做这样的类似功能，比如让客户任意上传图片。这一点，往往又跟创意部门产生巨大分歧。是技术为创意打补丁呢？还是创意因技术而妥协呢？这就看值得不值得了。假如是一个很强的创意（当然用户自定义图片已经不稀奇），技术的支撑就显得尤其重要。很多时候，更是掌握着创意是否存在的生杀大权。

所以，互动创意人，请千万别小瞧了新技术的威力！

“创意只是营销的点缀，而不是营销策划成功的关键！” 

——摘自通王科技总裁、中国网络策划第一人的王通艾瑞专栏

为什么会产生这样的论调呢？基于王先生策划出身的背景，按照策划人眼中的创意，只是品牌推广中的小把戏，最重要的还是营销策划中的每一个细节。但是他忽视了为什么诸多案例分析当中仍然将创意置于至高无上的地位。原因很简单。创意并不是简单的炒作，也不是简单的广告美与丑。而真正的创意，应该就是夜航船前行中的明灯，没有明灯，我们的一切细节都只是自我欣赏。

我理解中的创意，应该是贯穿销售全程的核心因素，它包含三个层面：

独一无二的形象创意

第一个层面是我们传统观念中认为的创意，即产品形象上的创意。在广告发展阶段的初期，在此创意上的突破，即可容易获得销售上的成功。因为在物质贫乏的年代，没人关注产品同质化的问题，比如有一台黑白电视机，就已经雀跃很久，谁还管它叫什么？所以只要一个广告播出去，美丽的形象创意立即引发万人空巷的购买冲动。

比较典型的成功的案例，应该是梅高公司做的天和骨通，对产品包装进行了“中药西卖”的改良，而在药店，以前的膏药都是用塑料袋装起来卖，显得档次很低且不利于药店陈列摆放，他们就专门设计了包装盒，这些做法在中药上可以是独树一帜的。小小的形象创意即使销售快速的增长，1997年，天和牌骨通贴膏的营销案例，被世界著名的“纽约广告节”评为“市场营销效果银奖”，成为进入世界经典营销策划案的中国第一案。而形象创意在传统广告时代是最重要的销售工具之一。

独一无二的营销创意

随着媒体环境的碎片化和消费者选择的多样性出现，营销这个词语被无数人提起，于是也出现了各种各样的营销理论，深奥或粗浅的，当产品和形象无明显的差异化的时候，营销上的差异就能异军突起。

 举个简单的例子，在上海有很多很多火锅店，如果跟别人不一样呢？口味上应该没有质的区别，最多在做法上例如干汤两吃，但也不能形成明显的差异。于是，有一家火锅店叫海底捞，就做出了不一样的营销创意，把服务做到最极致，不但是吃的时候，还有等位的时候，可以上网，下棋，涂指甲。因为全上海没有哪一家火锅做到如此极致，他就赢得了口碑，迅速火起来，于是，每次去都会排队。

互动时代，将原来的广告逼成传统。传统的营销也面临新挑战，所以就会出现营销2.0，出现营销上的创意。可以预见的是，没有创意的营销方法，即使执行得最到位，也不能迅速在网络时代红爆。当然，如王先生一样，坚持做SEO、关键词等各种营销工具，慢慢积累，功夫不负有心人，还是可以有所增长，这些方法是所有的广告主都可以运用的，假如谁都用了的话，那他们又如何展开新一轮厮杀呢？

独一无二的产品创意

当然，最厉害的创意，应该是产品本身的创意，这个原创性最牛。Apple公司独一无二的设计让每一次产品的推出，都成为全世界瞩目的话题。在强大的产品创意身边，其他两项已经不需要太费功夫。甚至只要录制一段产品演绎的小视频扔到网络上，就可以引发海潮般的市场饥渴。类似的公司还有哈雷机车，宜家家居。产品本身的创意魅力是激发用户购买和体验的最大理由。

王先生举了黄金酒的成功例子，其成功的背后应该最大的功劳是产品创意，将食用金箔与保健酒“碰撞”成黄金酒，这本身就是创意。然后将营销和形象做到位即可，就能反应出销售业绩。

但是在这个世界上，比形象创意更厉害的是营销创意，而比营销创意更厉害的是产品创意。没有创意，从生产到销售的过程就很难让人兴奋，让人注意，更何谈让消费者为平庸的烂东西买单，除非你可以骗他们一次，但你骗不了永远。

新乐风直击Fabia晶锐

新乐风直击Fabia晶锐无意中搜索Fabia晶锐，发现正被新乐风正面阻击，购买关键词搜索企图相当明显，就是当消费者有购买Fabia晶锐欲望的时候，半途杀出一个程咬金，把你拖进了新乐风的场地里。不过，像这样的攻击性广告，隐藏性非常强。但，却是狠招。

谈到攻击性广告，最知名的应该是可乐的两个死对手：百事可乐和可口可乐。百事曾经做过一个广告，来打击可口可乐突然改变味道的举措，广告首先推出一个问题：“为什么可口可乐要改变配方？”，接着出现一个小女孩，充满悲伤地说：“他们把味道变了。”接下来，这个小女孩拿着一瓶百事可乐，在饮下一口之后，小女孩恍然大悟地说：“噢，现在我知道了！”。这个堪称经典的百事广告。

除此之外，还有一些经典的对手，乐于使用攻击性手法，比如历史上的微软和苹果，Google和百度，DTL和联邦快递，联通和移动等等。

但是，做传统的都了解，在国内，带有明显痕迹的攻击性广告通常是被规避的，即使如此，很多厂商也会搅尽脑汁，巧妙地做一些擦边球攻击性广告。由于网络上的广告监管并没有传统上那么成熟，所以，在网络上的攻击性广告正在愈演愈烈的趋势。最明显的攻击方式是，各个厂商雇佣各自的枪手，在论坛上大打口水仗。这就太没技术含量了，几成文字流氓。

总统竞选也善用攻击性广告，近有台湾蓝绿对垒，远有奥巴马和麦凯恩互搏，比如，麦凯恩曾有一周大约投放1.3万段广告，几乎全部为攻击奥巴马内容，只有302段广告中没提及奥巴马，属于宣传麦凯恩自身优点的正面广告。麦有过一句挺有名的攻击广播广告：“名流喜欢一掷千金，奥巴马也不例外。与其他名流不同在于，他想花你的钱。”

人肉月历

时间是永恒的主题, 永远不会过时,我们在把玩时间的时候,就可以做出令人称奇的各种互动创意。先来看一个名叫Craig D. Geffen的美国人如何来完成他关于时间的故事。 　　

据说他是在2003年的一次骑车环游澳洲的时候萌发的创意，这家伙通过啤酒、烤肉、香烟诱惑了居住在自己附近的一些朋友和邻居，邀请他们拍了3992张照片，组成了一种非常有趣的“人肉日历”（humancalendar.com），这种日历和普通的日历到底有何区别？普通的日历是只有数字的排列组合，而想找出当天的日子也不能非常迅速，比如对数字极不敏感的我。 　　

而人肉日历的好处是，每个数字都由不同的人举着牌子进行提示，最不一样的是，能够迅速知道那一天是今天。因为所有举着牌子的数字们和星期几们都会朝这位中招的“日子”看，瞧这可怜的家伙，被逮到了。当然，不会劳你每天翻动日历，而是根据电脑时间自动生成，试想，我们每天在写的博客上那个日历，可不可以也是这副德性的就好了。 　　

此时，我们发现，当硬梆梆的数字的，机械的东西碰到活生生的人，即可碰装出新花样。的确这家伙在之前还有一项创意，可以算是“人肉日历”的兄弟篇，叫做“人肉闹钟”（humanclock.com），通过博客让世界各地的人寄来记录时间的画面，这项创意的延伸性可谓无穷。因为每个人都可以用各种手段来记录时间，记录那一刻我们的人生，很王家卫的重庆森林。大家不妨去他的博客看看，或许你可以寄出一张你心中的时间画面：比如，那一分钟你们的初吻。 　　

如何利用时间来做互动创意? 　　

1． 赋予每一分钟全新的内涵，比如舞蹈。 　　

这又一次让我想起大家熟知的时间之舞，UNIQLOCK以视频作为切入点，以生活必备品—时钟为载体，融合了轻快的音乐。舞蹈视频以时间为主线无限播放，每天24小时无间断的以润物细无声地方式将品牌信息传递给观看者。舞者轻盈的舞步、有趣的动作，以及人物情节的随机性都吸引观看者热切地关注。在这个网站所营造的氛围里无处不透露UNIQLO服装时尚、舒适的特点，给人一种想立即拥有的冲动。 　　

2． 设置定时“爆炸”装置，让网友心跳加速。 　　

刚刚经济危机的时间，“不景气网站”标榜自己从一诞生就希望自己关闭，关闭的标准是股市飚升到6000点。对于这种美好愿望的自杀式营销，用户反而会趋之若鹜。另一个案例是有点记不起来了，似乎是一个快递的品牌，在某户外大牌上放置了一个定时爆破装置。态度就是未能将货物准时送达，他们的信誉就会像广告牌一样被炸毁。真是非常之大胆。 　　

3． 时间由网友定义，绝不浪费一分一秒。 　　

MINIMALISM网站就是这样一个绝对“环保”网站，它是BMW新推出的一款侧重于节能环保的车型–Mini，它让用户以一种简单、创新、有效的方式去理解mini。用户可以移动滚动条来自主选择广告观看时间，将产品相关信息在可接受的时间内完全展示出来，它小巧的卡通动画设计使得繁多的专业参数变得清晰易懂，让你很快就能了解mini，无意识的向使用者传达了简单节能的信息，产生深刻的品牌印象。 　　

想想还有没有更多的方法利用时间？或许，会想到更颠覆的做法！创意人更需要珍惜时间，不做无谓的熬夜，多思考每一秒如何更精彩，因为，生命的时间是用来燃烧的，而不是用来浪费的。

开心候车亭

今天，想往常一样坐公交车，路上发现一件稀奇事情，有一群人顶着热乎乎的太阳围着某个候车亭，我也凑热闹中途下车去瞧个究竟。原来，大家都在候车亭前晒开心，参与一项上海开心指数测试。

到底怎么晒呢？这个互动式公交车候车亭的测试牌上分别有两处“开心”与“不开心”的测试区，开心的区域是一个可爱的笑脸，下面有“请继续开心”的寄语，不开心区则是一个小人皱着眉的哭脸表情，下面是“不准不开心”的贴心提示。只要你在“笑脸”或者“哭脸”的表情上轻轻碰触一下，“开心”或者“不开心”区的LED计数板上就会增加一票。于是，我毫不留情地按了一下“开心”，为这座城市的开心指数添把力。

这又是一次相当不错的互动营销。晒开心的不只是市民，更是背后的品牌：冰纯嘉士伯。

前几天，我关注新闻晨报的时候，就有关于几个城市的开心指数报告，但一直没有亲眼看到开心候车亭，经过打听，原来上海的开心指数测试刚刚开始，像广州、成都、昆明、西安四个城市已经开展。真不知道上海的开心指数究竟有多高？

尽管我们可能会怀疑这样的开心测试究竟有多科学？但这其实已经不太重要，关键是，此刻品牌与消费者的互动已经完美地达成，冰纯嘉士伯“不准不开心”的品牌内涵也很自然地融入在互动行为当中。

回到公司，出于职业病的原因，我会通过搜索进一步探寻这个案例背后都运用了哪些营销工具，除了开心候车亭之外。

事实上，冰纯嘉士伯的开心营销早在2007年便已经展开，延续至今。旨在向年轻人宣扬精神健康重要性的“开心资产测试”曾经引发百万网民口口相传，而在网络上掀起一阵“精神资产”的讨论热潮，令人印象深刻；“开心漫画”、“开心月历”自推出以来，每月不间断的结合社会热点事件，以幽默、智慧的积极态度与大众分享开心时刻而大受欢迎；去年的下半年，嘉士伯邀请同为品牌代言人的台湾知名乐团五月天主唱阿信，亲自设计全新罐装——“开心音乐罐”，在上海、广州两地限量发行，这也是啤酒行业中第一次用明星形象作为产品包装，再次吸引了其目标消费者。同时，在五月天新歌“笑忘歌”中的品牌植入又以贴心的开心提醒、新鲜自然的MV画面在众多品牌植入案例中脱颖而出。

谁说经济危机营销难做？难的是平平的营销，已经难以再混水摸鱼了，企业和代理商们开始搅尽脑汁开始鼓捣更加创新，更为互动的营销方法。嘉士伯的开心营销是一个很好的启示。对于互动创意人而言，我们思考的疆域不仅停留在网络上，而应该更加地自由无拘，数字户外的互动创意以及3G的互动创意一定是接下来最重要的趋势。

好好把握吧。我们有理由相信：好的洞察，加上好的体验，自然会产生好的效应。营销2.0发起者，张小盒创始人陈格雷讲过一句话，让我印象深刻，大概意思是：“先让前100名用户恋上你的创意，后100万用户才有可能跟上。”

张小盒

跨媒体创意， 最大魅力无疑是打破媒体的界限， 除了让媒体与消费者进行互动，更重要的是媒体之间互动。我以张小盒为例，简单谈一下我的浅见。

按照传统的逻辑，你很难理解互动， 因为以前我们认为的好创意一定是单纯的，清晰的， 越简单越好的，然后，跨媒体创意一般都是诡异和多线并进的，比如说最近上班族里很流行的张小盒漫画，我觉得就是一个非常好的跨媒体创意，因为他的开放性，YOU时代，让YOU去不断丰富张小盒的形象，YOU一开始觉得盒子很可爱，会去看，然后，突然又发现盒子可以根据YOU的故事进行改编，或者，完全让你成为创作者，比如盒子的布玩版，还有盒粉们自编自导的视频。

以前，我们的沟通模式是广告到传播到接受，在消费者接触的之前，内容都是经过一套貌似专业的流程制作出来。这套制作流程里的人被称为自命不凡的广告人。于是，可以想象得出，整天坐在办公室的人，如何去接触他们所谓消费者想要的东西，往往做出来的东西，自己很满意，消费者一头雾水，因为是没有关系的。就像老师在课堂上念经，学生怎么不打瞌睡呢？而且除非你就将消费者封闭在某个空间里，比如分众电梯广告，还有出租车广告，不看没辙。

所以大家把张小盒当成自己人，才会把张小盒贴在自己的电脑上，放在自己的手机，还迫不及待地逢人便讲，看过盒子没？很有劲的。消费者们其实更乐于传播由自己参与创作的内容，尽管可能会有些瑕疵，这就比如春春和她们的玉米们，百度的粽子吧的传播力完全不亚于某个二流电视台。再举一个简单例子，如果一部片子的造型是你朋友做的，你便会由衷地关注，甚至，慢慢数着字幕看，但是，假如是你一个不相关的人呢？就是停在那里不动，也会小个便一干二净。所谓事不关己，高高挂起。

从媒体层面看跨媒体创意，可能可以理解为将创意内容放入各种媒体当中，这种放，不是简单的购买和投放，如果纯粹靠购买和投放来完成的话，这种投放的金额是很贵的，而且效果未见得好。所以好的放，更多是植入内容，或者做得更好的是由消费者以一种兴奋的态度，自愿去完成这种再扩散和倍增。比如盒子的官方网站里有很多QQ表情，MSN表情，论坛贴图，可以作为二度三度沟通的内容。

张小盒开始被人们关注，有一件事情是绕不过的，就是张小盒赞助林小能笔记本的事件，这个事件引爆了关于个人媒体的话题，同时也正是这个事件，让张小盒在若邻的关系网络里人气飚升，此时的张小盒，不再只是一个漫画人物这么简单，他还拥有一个貌似真人的虚拟身分，他也喜欢四处开博客，他有他的个人档案，他有他的MSN，有他的QQ，还有无数认领这个虚拟人物的真实粉丝们。

跨媒体创意另一个特质应该是循环沟通的，不像传统的广告，是单向沟通，也不像初级版网络广告和街头媒体创意的互动沟通，因为如果将人也作为媒体时，媒体的价值就便无限扩展，人的24小时生活圈里，我们都有可能被媒体包括，所以，可能今天我做的广告，晚上就能在另一个人眼前出现，而我，其实已经不是广告人，而是每一个有创作欲的消费者，因为，人人都有创意，人人都成为这个无聊时代的创意木偶，随时被品牌的线牵引着，而且乐此不疲。这个永动机不会停止，因为背后有欲望。就像张小盒，紧跟步伐，永远不会老去。今天是《越狱》版，谁知道明天又会发生些什么呢？