Category Archives: 互动是寂寞的良药

我的2013微计划

By , February 15th, 2013 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

1.每天写一篇B log,主要是写微咖日记,偶尔心情好会撰写一些这些年关于广告、营销、文案的一些粗浅看法。微咖日志主要通过微信weecoffee发布,其他的Blog会陆续见我的个人网站:interactivelab.cn ,改变我的作息,晚上12点之前睡觉,早上7点起床写Blog和一天的TDL

2.春夏带我父母去游一次帝都北京…

3.自己微博撰写时间控制在晚上22:00_24:00之间, 其余时间尽量不写或彻底不写微博, 用更多的时间投入到客户的创意之中。

4.保证周末一天属于微咖,一天属于自己。属于微咖的这天主要跟合作伙伴谈一些长期的合作,做一些股东的小型workshop讨论会,如果有好的讲座自己参与其中,并形成长期的合作. 一天属于自己, 主要用于休息, 恋爱, 走访一些咖啡馆或看几场电影读几本书;

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15Feb

“出卖”ES员工,卷一棵圣诞树送朋友!

By , December 24th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

圣诞树工坊

经过创意部同仁们连续几个昼夜的奋战,2009年度ES圣诞贺卡终于新鲜出炉,快点击看看,赶紧放送给亲朋、好友以及客户。

http://www.energysource-cn.com/card/2009/

贺卡文案中首次出现“牛阝”字,还有还有,比较搞的是你好不容易做好一棵,忽然接到一个噩耗“客户不要了”,你是否彻底崩溃?本圣诞网站也借此告诉我们可爱的客户,谨慎说此话,体谅下创作人的辛苦!呵呵!

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24Dec

创意方法论:王顾左右而言他!

By , November 17th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

这是一句古语,也是我最喜欢的一种创意手法!

通俗的讲法,就是你永远猜不到结局,套用奔驰一款车的广告语就是:光华之中,意想之外。所谓能猜到结局的是哪些呢?可能就是大陆普遍流行而目前遭人唾弃的飞机稿,一看就知道做法,这些技巧性的东西是可以学习的,但有些观念性的颠覆却很难模仿,需要创新,以及前所未有的勇气。

为了让大家更好的理解,我们举几个例子将以佐证,都很非常规:

猩猩打的不是鼓,是晦气。 

  

第一个是2008年得到戛纳影视大奖的《猩猩打鼓篇》,整片一开始不知所云,看得人一头雾水,但仍然愿意往下看,因为,这,实在太有趣了。最后才出现吉百利巧克力的观点。

而这支广告到底赢在哪里呢?我们不禁追问。如果按照传统的广告观点去分析,可能你会判定这根本就是一支离题万里,没有产品DEMO的烂片,在糟蹋广告主的钱。但是,它却是伟大的。为什么呢?

其实,这支广告片的推出又其特殊的背景,之前的2006-2007年,对吉百利而言可以说糟糕透了,产品回收,政府罚款,大众投诉,公司裁员,在这样的晦气时期下假如再狂说产品,根本就是雪上加霜。改为娱乐性的广告主题,由一只猩猩来完成。不得不说,这是一支“转移视线”的好广告。

男孩抢的不是水,是关怀。

 第二个是《黑男孩抢水喝》。也在2008年的戛纳得了好几项奖。对于观众来说,一开始满心欢喜地看着电视台的节目,突然冒出一个黑男孩,喝掉他们的水,然后离开。这起偶然性极强的事情,却是精心设计的桥段。照样非常符合王顾左右而言他的规则。

这里面其实很好的用了一个洞察:往往电视台主持节目,前面都有一瓶水,但不会有人注意,主持人或者嘉宾也很少去喝。换成中国语境,其实除了在电视节目里,很多的会山会海里也会出现很多无人喝的水。而世界上又有一群人特别需要水(全球每15秒就会有一个孩子因为缺乏干净饮水而丧生)。完全不相干的事情对接在了一起。

一开始相信引发的争议肯定很大,这时话题需要急剧被扩散,但最后的结果却很好,非常引人深思。

牛人滑的不是梯子,是微软。

 

粗看第三个《史上最强滑滑梯》,比《猩猩打鼓》更加让人一头雾水。结局让人非常意外。输入网址看到的,并不是什么跟滑滑梯有关的产品。而是微软的项目管理软件,将视频的制作全过程通过详细的Microsoft Office Project 2007管理文档来揭秘。意思就是这么牛的视频是靠什么制作出来的吗?靠牛比的项目管理来运营出来的。

这个视频的胆子,或者说野心其实比《猩猩打鼓》更大。原来承载广告信息的媒介成了完完全全一个花架子。只要将人吸引过来,不管是做什么的?(假如对于制作而言的话,我相信类似于变形金刚这样难度系数极高的片子,大家会更关心后面的制作过程,当然,这条也不低),然后再通过这个话题引子讲另一个故事。

在这一点上,《黑男孩抢水喝》也是如此,主持节目部分纯粹是个噱头,节目的内容不重要,重要的是插曲。

 

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17Nov

论互动营销的出路:从节制,再到博大。

By , October 28th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

做互动,很深的体会是什么?就是什么都想做?恨不得将互联网闹出个天翻地覆,各种手段连环轰炸,将提案写得无比博大。幻想执行完以后,共产主义理想都能实现了。

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28Oct

明锐低奢营销: 聪明的创意可以节省媒体预算。

By , October 14th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

面对经济不景气的现状,自然有不少汽车厂商纷纷缩减广告预算,所谓广积粮,高筑墙和缓称王就是如此。

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14Oct

创意需要打补丁。

By , October 14th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 1 Comment

鲜活随拍

 (图片来源:@骆驼创意 www.camelvisual.com

如何衡量好的互动创意,一般不同的角度,答案都不一样。先抛开创意部门的想法(基于一个大创意)。

让我们关注一下其他人的看法:比如对于客户而言,他们认为整体的视觉效果,实效性和性价比应该是衡量的重要指标,对于活动部门而言,互动创意里一定需要有一套完美无缺的互动机制,吸引海量人气,而对于技术部门而言,怎么回避用户疯狂刷票等违规操作,才是王道,技术出现漏洞被攻破,则显得相当囧。

诺基亚6220c得手机活动就是一个典型的反面例子。后台监管不严导致大量很黄很暴力的图片泛滥于活动网站,使得品牌形象大损。

所以,有的时候技术部门为了少担责任,不太愿意做这样的类似功能,比如让客户任意上传图片。这一点,往往又跟创意部门产生巨大分歧。是技术为创意打补丁呢?还是创意因技术而妥协呢?这就看值得不值得了。假如是一个很强的创意(当然用户自定义图片已经不稀奇),技术的支撑就显得尤其重要。很多时候,更是掌握着创意是否存在的生杀大权。

所以,互动创意人,请千万别小瞧了新技术的威力!

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14Oct

创意是成功销售的关键!

By , October 14th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

“创意只是营销的点缀,而不是营销策划成功的关键!” 

——摘自通王科技总裁、中国网络策划第一人的王通艾瑞专栏

为什么会产生这样的论调呢?基于王先生策划出身的背景,按照策划人眼中的创意,只是品牌推广中的小把戏,最重要的还是营销策划中的每一个细节。但是他忽视了为什么诸多案例分析当中仍然将创意置于至高无上的地位。原因很简单。创意并不是简单的炒作,也不是简单的广告美与丑。而真正的创意,应该就是夜航船前行中的明灯,没有明灯,我们的一切细节都只是自我欣赏。

我理解中的创意,应该是贯穿销售全程的核心因素,它包含三个层面:

独一无二的形象创意

第一个层面是我们传统观念中认为的创意,即产品形象上的创意。在广告发展阶段的初期,在此创意上的突破,即可容易获得销售上的成功。因为在物质贫乏的年代,没人关注产品同质化的问题,比如有一台黑白电视机,就已经雀跃很久,谁还管它叫什么?所以只要一个广告播出去,美丽的形象创意立即引发万人空巷的购买冲动。

比较典型的成功的案例,应该是梅高公司做的天和骨通,对产品包装进行了“中药西卖”的改良,而在药店,以前的膏药都是用塑料袋装起来卖,显得档次很低且不利于药店陈列摆放,他们就专门设计了包装盒,这些做法在中药上可以是独树一帜的。小小的形象创意即使销售快速的增长,1997年,天和牌骨通贴膏的营销案例,被世界著名的“纽约广告节”评为“市场营销效果银奖”,成为进入世界经典营销策划案的中国第一案。而形象创意在传统广告时代是最重要的销售工具之一。

独一无二的营销创意

随着媒体环境的碎片化和消费者选择的多样性出现,营销这个词语被无数人提起,于是也出现了各种各样的营销理论,深奥或粗浅的,当产品和形象无明显的差异化的时候,营销上的差异就能异军突起。

 举个简单的例子,在上海有很多很多火锅店,如果跟别人不一样呢?口味上应该没有质的区别,最多在做法上例如干汤两吃,但也不能形成明显的差异。于是,有一家火锅店叫海底捞,就做出了不一样的营销创意,把服务做到最极致,不但是吃的时候,还有等位的时候,可以上网,下棋,涂指甲。因为全上海没有哪一家火锅做到如此极致,他就赢得了口碑,迅速火起来,于是,每次去都会排队。

互动时代,将原来的广告逼成传统。传统的营销也面临新挑战,所以就会出现营销2.0,出现营销上的创意。可以预见的是,没有创意的营销方法,即使执行得最到位,也不能迅速在网络时代红爆。当然,如王先生一样,坚持做SEO、关键词等各种营销工具,慢慢积累,功夫不负有心人,还是可以有所增长,这些方法是所有的广告主都可以运用的,假如谁都用了的话,那他们又如何展开新一轮厮杀呢?

独一无二的产品创意

当然,最厉害的创意,应该是产品本身的创意,这个原创性最牛。Apple公司独一无二的设计让每一次产品的推出,都成为全世界瞩目的话题。在强大的产品创意身边,其他两项已经不需要太费功夫。甚至只要录制一段产品演绎的小视频扔到网络上,就可以引发海潮般的市场饥渴。类似的公司还有哈雷机车,宜家家居。产品本身的创意魅力是激发用户购买和体验的最大理由。

王先生举了黄金酒的成功例子,其成功的背后应该最大的功劳是产品创意,将食用金箔与保健酒“碰撞”成黄金酒,这本身就是创意。然后将营销和形象做到位即可,就能反应出销售业绩。

但是在这个世界上,比形象创意更厉害的是营销创意,而比营销创意更厉害的是产品创意。没有创意,从生产到销售的过程就很难让人兴奋,让人注意,更何谈让消费者为平庸的烂东西买单,除非你可以骗他们一次,但你骗不了永远。

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14Oct

网络攻击性广告:新乐风直击Fabia晶锐

By , October 14th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

新乐风直击Fabia晶锐

新乐风直击Fabia晶锐无意中搜索Fabia晶锐,发现正被新乐风正面阻击,购买关键词搜索企图相当明显,就是当消费者有购买Fabia晶锐欲望的时候,半途杀出一个程咬金,把你拖进了新乐风的场地里。不过,像这样的攻击性广告,隐藏性非常强。但,却是狠招。

谈到攻击性广告,最知名的应该是可乐的两个死对手:百事可乐和可口可乐。百事曾经做过一个广告,来打击可口可乐突然改变味道的举措,广告首先推出一个问题:“为什么可口可乐要改变配方?”,接着出现一个小女孩,充满悲伤地说:“他们把味道变了。”接下来,这个小女孩拿着一瓶百事可乐,在饮下一口之后,小女孩恍然大悟地说:“噢,现在我知道了!”。这个堪称经典的百事广告。

除此之外,还有一些经典的对手,乐于使用攻击性手法,比如历史上的微软和苹果,Google和百度,DTL和联邦快递,联通和移动等等。

但是,做传统的都了解,在国内,带有明显痕迹的攻击性广告通常是被规避的,即使如此,很多厂商也会搅尽脑汁,巧妙地做一些擦边球攻击性广告。由于网络上的广告监管并没有传统上那么成熟,所以,在网络上的攻击性广告正在愈演愈烈的趋势。最明显的攻击方式是,各个厂商雇佣各自的枪手,在论坛上大打口水仗。这就太没技术含量了,几成文字流氓。

总统竞选也善用攻击性广告,近有台湾蓝绿对垒,远有奥巴马和麦凯恩互搏,比如,麦凯恩曾有一周大约投放1.3万段广告,几乎全部为攻击奥巴马内容,只有302段广告中没提及奥巴马,属于宣传麦凯恩自身优点的正面广告。麦有过一句挺有名的攻击广播广告:“名流喜欢一掷千金,奥巴马也不例外。与其他名流不同在于,他想花你的钱。”

在国内,目前最好的攻击方式至少有两种:病毒营销和搜索引擎优化。前段时间出现的海运女事件呢?应该也算吧,被前男友给攻击了一把!但这样的攻击,还是需要付出代价的,所以,广告有风险,攻击需谨慎。 

 

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14Oct

拒绝机械化,Craig制造人肉日历

By , October 14th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

时间是永恒的主题, 永远不会过时,我们在把玩时间的时候,就可以做出令人称奇的各种互动创意。先来看一个名叫Craig D. Geffen的美国人如何来完成他关于时间的故事。

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14Oct

谁在开心候车亭上晒开心?

By , October 14th, 2009 | 互动是寂寞的良药 | 0 Comments

开心候车亭

今天,想往常一样坐公交车,路上发现一件稀奇事情,有一群人顶着热乎乎的太阳围着某个候车亭,我也凑热闹中途下车去瞧个究竟。原来,大家都在候车亭前晒开心,参与一项上海开心指数测试。

到底怎么晒呢?这个互动式公交车候车亭的测试牌上分别有两处“开心”与“不开心”的测试区,开心的区域是一个可爱的笑脸,下面有“请继续开心”的寄语,不开心区则是一个小人皱着眉的哭脸表情,下面是“不准不开心”的贴心提示。只要你在“笑脸”或者“哭脸”的表情上轻轻碰触一下,“开心”或者“不开心”区的LED计数板上就会增加一票。于是,我毫不留情地按了一下“开心”,为这座城市的开心指数添把力。

这又是一次相当不错的互动营销。晒开心的不只是市民,更是背后的品牌:冰纯嘉士伯。

前几天,我关注新闻晨报的时候,就有关于几个城市的开心指数报告,但一直没有亲眼看到开心候车亭,经过打听,原来上海的开心指数测试刚刚开始,像广州、成都、昆明、西安四个城市已经开展。真不知道上海的开心指数究竟有多高?

尽管我们可能会怀疑这样的开心测试究竟有多科学?但这其实已经不太重要,关键是,此刻品牌与消费者的互动已经完美地达成,冰纯嘉士伯“不准不开心”的品牌内涵也很自然地融入在互动行为当中。

回到公司,出于职业病的原因,我会通过搜索进一步探寻这个案例背后都运用了哪些营销工具,除了开心候车亭之外。

事实上,冰纯嘉士伯的开心营销早在2007年便已经展开,延续至今。旨在向年轻人宣扬精神健康重要性的“开心资产测试”曾经引发百万网民口口相传,而在网络上掀起一阵“精神资产”的讨论热潮,令人印象深刻;“开心漫画”、“开心月历”自推出以来,每月不间断的结合社会热点事件,以幽默、智慧的积极态度与大众分享开心时刻而大受欢迎;去年的下半年,嘉士伯邀请同为品牌代言人的台湾知名乐团五月天主唱阿信,亲自设计全新罐装——“开心音乐罐”,在上海、广州两地限量发行,这也是啤酒行业中第一次用明星形象作为产品包装,再次吸引了其目标消费者。同时,在五月天新歌“笑忘歌”中的品牌植入又以贴心的开心提醒、新鲜自然的MV画面在众多品牌植入案例中脱颖而出。

谁说经济危机营销难做?难的是平平的营销,已经难以再混水摸鱼了,企业和代理商们开始搅尽脑汁开始鼓捣更加创新,更为互动的营销方法。嘉士伯的开心营销是一个很好的启示。对于互动创意人而言,我们思考的疆域不仅停留在网络上,而应该更加地自由无拘,数字户外的互动创意以及3G的互动创意一定是接下来最重要的趋势。

好好把握吧。我们有理由相信:好的洞察,加上好的体验,自然会产生好的效应。营销2.0发起者,张小盒创始人陈格雷讲过一句话,让我印象深刻,大概意思是:“先让前100名用户恋上你的创意,后100万用户才有可能跟上。”

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14Oct
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