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拦路抢车?这明显强盗营销的逻辑!

By , March 11th, 2010 | 案例酷 | 0 Comments

拦路抢车

但有趣,这就够了。

参与,参与,参与的理由到底是什么?有的时候是正大光明的干坏事,更能病毒式的参与,比如讲开心农场这件事情,连刘翔都一回国就跨栏务农两不误了。偷菜是件坏事吧?!但如果虚拟偷就是小坏了,就跟扯你一下,毕竟每个人的心理都藏着一个小魔鬼。

好吧,还是别再扯到好人与坏人上面了,其实坏得好玩不犯法也是一种成功。拦路抢车,这一般都是在警匪片里才能遇见的事情。但是如果能把这种类型片般的情节搬到网络营销上来,不得不说,这的确很有趣。

关于这个Pak de Polo案例的事情这样发展的,全新Polo想上市,我们知道Polo的车主还是相当多的,他们要做的其实就是让更多的人来体验新车的性能。目的就这么简单。

而通常我们会想到做法总是那么老套,搞个试驾会,最多在试驾会的本身上做足文章,比如搞个贴地飞行秀了,炫动锋行秀,时尚品鉴会等等。但毕竟去试驾的人是少数,而如何让试驾本身也具备病毒式的传播效应。这里其实大有可为。

很多时候,我们在想互动机制的时候都是一环套一环,非常地复杂,但是如果好的机制其实都可以用一句话讲清楚,比如这个活动的整个机制是这样的:去街头拦下一辆新Polo,然后看你能开多远,开得最远的人新Polo就归他了。  

有了这个核心的互动机制上的想法,其他部分就显得迎刃而解了。

先是让更多的人了解到这个活动,当然需要打知名度,传统的TVC可以制造预热的声音。线下的活动开始后,毕竟不可能覆盖到所有城市,网络上的做法也显得很重要,他们比较厉害的是在车上装了视频监控设备,网络上可以实时看到车上体验者的真实反映。除此之外,他们也利用了现在很火的社区平台Haves,在社区上做了跟线下互动一个概念的互动游戏,即在网页上面抢车,看谁在自己网页上停留的时间最长。

一个简单好玩的创意概念,延伸到ATL、BTL及Online,非常典型的互动整合营销创意,如果你被的标题骗了的话,说明这个活动的确有吸引人的地方。

抢车位不希奇,希奇的是抢真车,强盗逻辑也可以出奇制胜。

 

Pak de Polo  TVC01

 

Pak de Polo TVC02 

 

Pak de Polo TVC03 

 

Pak de Polo 体验篇

Pak de Polo 实况篇

Pak de Polo 演示篇 

Pak de Polo 社区篇…

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11Mar

七度空间:将少女钟情的嘉年华搬到网络。

By , December 21st, 2009 | 案例酷 | 0 Comments

七度少女梦幻Q年华

好的网络营销,假如建立在一个很好的策略平台上,常常会取得事半功倍的效应,为什么传统和互动要走向融合?大概也有这样的因素。很多时候,就是希望两者的互相激发,不管是从传统出发,还是从互动出发,恒安集团的七度空间这个案例,就是从传统出发,为网络互动营销铺设了一条康庄大道。

打开一道窄门,走上一条宽路

原因很简单,我们都知道,品牌很重要,但只有其能代表一个品类时才有价值。特别是在品牌老化和危机的时候,有的人试图去拯救品牌,而更聪明的办法其实是推出一个新品牌去主导品类。当恒安集团曾经风靡一时的安尔乐品牌,受到护舒宝、苏菲等外资品牌冲击时,推出七度空间这个少女卫生巾的品类,可谓一箭双雕,即能占据这一品类的桥头堡地位,还可以促使恒安集团企业的年轻化形象。

这一品类的诞生,为网络媒体的选择开拓了新的思维。护舒宝、苏菲作为外资品牌,必然在白领女性中受到欢迎,我们第一时间想到的合作媒体可能就是MSN,都市客这样的白领女性聚集的媒体,而假如恒安集团依然想拯救安尔乐这个品牌的话,在互联网上可展的拳脚就相对差很多,毕竟这个品牌已经成为年纪稍大的妇女的选择,网络行为远没有少女来得活跃。于是,七度空间根据自身的品牌定位,明智选择了与腾讯QQ的深度合作,可以说为自己在互联网上进行全方位传播打开了一道窄门,走上一条宽路。

与QQ共舞少女时光

 专注于一个媒体的深度合作,并辅之其他媒体的外围造势,越来越受到诸多品牌的追捧,相信七度空间与QQ的四年合作,也是对这一观点很好的印证。令人印象深刻的网络营销活动,往往是品牌、媒体、网友三者的共赢,就好象曾经被传为佳话的MSN与POLO的合作。但是并不是所有的合作都能产生很好的效应,合作的天时、地利、人和都非常重要,我相信2006年的“七度少女秀秀秀”和2007年的“少女时光,我与七度空间共同成长征文活动”,应该是七度空间在QQ上的试水阶段,尽管形式比较单调,但是依托QQ强大的人气,依然获得了比较好的效果。

而七度空间从2008年和2009年这两年跟QQ的合作营销上,看出几点趋势:首先是整合,2008年“七度少女,Q爱宝藏”的整合营销传播活动,借力腾讯特有的“IM+门户+社区”的布局,通过网络广告、话题引导、寻宝游戏等更有互动的深度体验,将七度少女们带入品牌的互动语境中,产生影响力,而寻宝游戏的机制恰恰是组织消费者杀时间,引发他们自发参与传播的很好手段。投入后消费者的粘滞度高,品牌就会在潜移默化中不断地被强调。这样,作为少女卫生巾这一品类的地位就会持续稳固。

将少女钟情的嘉年华搬到网络

到了2009年举行的“七度少女梦幻Q年华”更是将整合再度深化,这一年,看到趋势是:娱乐,不过这个深化更多是游戏的深化,就好象原来的迪斯尼乐园里只有一个项目,现在突然激增到七个,也正应了七度一说。有七个项目的在线游戏就可以成为嘉年华了。

这个嘉年华项目不只在线上完成,而是将线下的销售、在线的游戏以及积分的兑换进行组合,形成一个疯狂的闭环,不断反复吸引消费者购买产品,在线玩游戏赢积分,然后兑换奖品继续买产品,这种不自觉地消费冲动就是如此被培养出来的。最后总结一句,七度空间卖的不是卫生巾,是少女时光!

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21Dec

Flirting with Sound:不是广告的全场大奖!

By , November 30th, 2009 | 案例酷 | 2 Comments

 今天去听了龙玺杰青的三强PK赛,恭喜叫板的板主Pickle Guo,凭借20M2赢得最后冠军! SHOW得不错,从最终的冠军诞生可以学习到什么呢?首先一点,方案更整合,无论是第1组的梦想,第2组的体验,还是第3组的无所不能,都结合了多种形式来呈现。
 
 个人认为,第2组的30岁之前的30件事情是非常成熟的可执行的提案,但作为杰青而言,,创新性可能稍许弱一点,相当可惜(我投了第2组,但我鼓励第3组)而第1组偏弱,伟哥在评委伟哥面前没有掀起全场高潮,无论梦想的概念,还是最终的执行环节都不能给人非常的惊喜,最糟糕的是,5000元的梦想基金是要还的。作为学生拿什么来还呢?假如产品换成10000万透支免息信用卡的特殊产品,,对于这个梦想提议就非常切合。

第1组,赢在哪里呢?洞察很准及IDEA的角度很新,具体到执行的思考上弱了一些,这个相信评委们也看到了,否则就不会有最后主席对交行广告主的那番话。作为广告奖的特别,评选的趋向很明显,包括去年的ONESHOW青年,首先要敢于SHOW,其次要敢于想。(这是年轻创意人最大的资本)

期间,各评委也对几个金奖做了评论,山水篇和李小龙篇同样凭借无可挑剔的执行力取胜,《ONE WALK》在会见互动界有过介绍,个人觉得整合性很好,案例包装也很好,关键在于李连杰先生本身的影响力,可以使得公益可以更不同。还有NIKE那套借助传统印刷来做的海报,挑出原有框框,互动性极强,在戛纳就斩获全场,是对传统广告的一次思维冲击。

当然,我最关注的也是所谓的全场大奖Flirting with Sound 「 潮 ‧ 聲 ‧ 騷 」,居然也是香港麦肯做的,这家公司真是太厉害了。将一个概念跨界到极致的作品,所以就不像广告了。他们帮助客户Elements在MALL里举行音乐艺术汇展,由意大利空运的视觉化互动装置,将音乐带到另一个层次,增强听觉与视觉的享受。不单如此,还有T-恤,挂饰,艺术品等各种形式来将无形的听觉转化为有形的艺术,吸引受众参与及体验。(我由此相信做广告的人一定是非常恨广告,才能做出不像广告的好广告)

最后看一下这个案例的简报及作品说明,英文的:

Flirting with Sound

Brief:
Most malls choose to pull in crowds and promote in-mall spending with coupons, discounts or acrobat shows…these sales activities often do not live up to the image of the mall, and some of them even threaten to harm the brand. “Flirting with Sound” is an attempt to break away from what most shopping malls are doing in Hong Kong. At Elements, we’d like to think of ourselves as curator to different forms of art.

Creative Execution:

Instead of creating advertising headlines, we have created a …

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30Nov

安瑞索思:多乐士,我的玩色挑战赛。

By , November 23rd, 2009 | 案例酷 | 2 Comments

多乐士,我的玩色挑战赛

http://duluxcolor.poco.cn/

将2010年多乐士的色彩流行趋势发布,利用流行族群对色彩的偏好度来展开,算是一次角度新颖的尝试。

这里基于的洞察是,从以往的一律白墙到个性时代的选择,随着网络社交系统的日益崛起,族群的影响越来越受到重视,也就是说,我们在装修选择当中,关于色彩的决定最易受到族群特性左右。比如乐活族,更喜清新色调,就像朋友影响了我们去看《2012》,现在不仅you are what you eat,更是you are what you social with.

预热期间,我们就邀请网友对五大族群:奔奔、飞特、乐活、御宅、复古进行标签定义。将这些流行的族群通过网友的标签排行榜来更有清晰地传达出来。而到了色彩发布阶段。这些由网友定义的族群就跟最新发布的色彩趋势很好的结合在一起。当然,对于拎不清自己属于哪一族的网友,可以选择族群DNA测试,根据所选标签,产生属于自己的族群条形密码;而自认为是某一族群的人就必须,通过玩色游戏为本族群增色,与其他族群PK。玩色游戏的最后一个颜色,其实就是一种色卡,系统会根据网友的色卡为主基调,提供相对应的家装玩色指南(配色方案),跟销售产生链接。

另外,由于该活动处于圣诞、新年等节日将至的档期。所以又特别增添了秀色E卡的环节,选择自己族群的空间,上传自己的头像和祝福,制作成贺卡发给朋友,传递暖意。

Credits:

Advertiser: Akzonobel
Brand Name: Dulux
Agency: Energy Source
URL Address: duluxcolor.poco.cn

Associate Creative Diretor: Sword Wang
Associate Art Director: Hans Wang
Designer: Menghui Hu
Copy Writer: Ruby Zhai
Flash: Freeqs Zhang
Flash Actionscript : Fox
IT Programming : Flog / Jeary / Ricky Gao
Account service: Monica bian/Easy yu/Chris Jiang/Lynn Xu

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23Nov

香港最新互动案例《One Walk》:公益,是走出来的。

By , November 11th, 2009 | 案例酷 | 2 Comments

壹家人,壹起走

以公益的名义互动,在未来,将越来越被重视。想获得互动奖项,不妨可以走一走这条路,限制更少,但更有价值。我们公司之前也做过以公益为出发的项目,比如《为尚》,荣威汽车的公益平台,再比如雪灾期间的《善舞风雪间》 Campaign和《领驭关爱里程》Campaign等等,做得好,往往可以达成品牌,消费者以及媒体的三方共赢。

刚刚获得互动/直销类金帆大奖作品《One Walk》同样如此,在我看来,算是抓住512汶川地震事件最为成功的一个案例,而幕后香港麦肯自然功不可没。首先,One Walk概念本身非常棒,但是并不是所有人都有机会,参与到李连杰这些明星们的线下慈善走路活动。

将这个活动通过互动Campaign来扩大效应,非常有必要。很多时候,活动都在依靠奖品的诱惑去吸引参与,而像这样的活动,明星,公益,这些元素已经足以直击人心了。互动要做的,就相对单纯很多,就是要想法设法,让进来的用户有事做,乐于做。

其实活动的参与一点都不复杂,有文字形式的,如“壹心传话暖汶川”部分。输入打气字句,由明星作为你的发言人,鼓舞更多人加入进来。有趣点在于,字句并不是直接呈现出来,而是类似于明星拉拉队的形式,将字句在人肉矩阵中演绎出来,一是更有气势,而是由明星代劳。再通过屏幕保护、MSN/QQ、邮件以及博客传播得更远。

有拍卖形式的,如“二人壹鞋”部分,通过与人气网店淘宝合作,将四位明星现场活动所穿的鞋子其中一只进行拍卖。也是一个很好的噱头,想想看,可以和明星拥有一双鞋,而且又应了“星光同行,同步参与”一说,虽然没有到现场,至少可以讲,我的鞋已经出力了,或者李连杰是穿着我的鞋子在做慈善哦。说出去也很拉风。

有游戏形式的,如“壹手竞走汶川路”,对于网友而言,不是用脚来参加,最好的办法就是以手代脚。明星在现场走,网友在网络上走,还可以下载在电脑和手机(自然将手机一起带进去)上比一比,谁在公益路上走最远。

还有图片形式的,如“全球壹家接龙跑”,虽然图片在活动上应用蛮广,可能还会有人讲,早做烂了。但世界上成熟的方式无非那么几种,在图片这个形式上做出新意,更关键。让网友打印不断往前走的小人的图片,然后拿在中间拍摄下来上传到网站,奇妙的现象发生了,很多同样行为的人加在一起就形成了“接龙跑”,当然人越多越有趣。

最后总结一小下:成功的活动各不相同,但活动的成功总离不开几点:直击人心的引爆点。这个Campaign的主题“壹家人,壹起走”本身就足够吸引,再加上明星和公益两大助推引擎,更势不可挡;参与过程劲爆点。用户参与在活动需要有许多刺激,才不会来了觉得无趣就闪人。行为之后潮爆点。当然要觉得不只一个人好玩才好玩,能够更多人一起好玩,就会形成一股潮流,这股潮流也将推动活动爆红。其中,“全球壹家接龙跑”算是一个不错的潮爆点,参与之后仍觉得好玩。

延伸阅读:http://www.onefamily.org.cn/onewalk/#/section=main

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11Nov

安瑞索思:昊锐病毒营销第2弹《拯救能源》

By , November 4th, 2009 | 病毒播种机, 案例酷 | 0 Comments

拯救能源

巧借《非诚勿扰》演绎Superb昊锐太阳能天窗!
斯柯达昊锐病毒营销再掀波澜

继《疯狂三部曲一:溜车风云》在网络上引发热议之后,第二部《拯救能源》亦新鲜出炉!自9月25日投放以来,《拯救能源》通过视频病毒营销的传播手段,在视频类和社区类网站中获得了360多万次播放数,1200余条网友评论数,再次赢得了广大网友的热切关注。

《拯救能源》短片巧借经典热门影片《非诚匆扰》中“分歧终端机”的桥段,改编成“太阳能神风窗”的创意加以重新演绎,故事围绕21世纪最大难题“地球能源日趋紧张的当前,如何在拯救能源中明察天机”下展开,整片对话精彩纷呈,以轻松幽默的方式吸引网友的眼球;同时通过“太阳能神风窗”能为车主带来舒适、节能乘坐环境的形象比喻,在短片中精准植入,生动诠释了Superb昊锐太阳能天窗所特有的产品利益点。

精简版:
http://v.youku.com/v_show/id_XMTI4MTEzODQw.html

上海话版:
http://v.youku.com/v_show/id_XMTI4MTE0Mjg0.html

导演版(未删减):
http://v.youku.com/v_show/id_XMTIxODI2NDU2.html

演员试镜花絮版:
http://v.youku.com/v_show/id_XMTI5Nzc5MDMy.html

Credits:

Advertiser:SVW  SKODA
Brand Name: Superb
Agency: Energy Source
Production Co., : Mahabrahma Film Studio

Creative Diretor: Kevin Wang
Associate Creative Diretor: Sword Wang
Art Director:Tony Xi
Associate Art Director: Hans Wang
Designer: Menghui Hu
Copy Writer: Sword Wang/Chang Liu/White Bai
Motion: Kevin Cao/ Littles Shi/Cheese Zhang
Agency Producer:Kass Jiang
Account service: Living Lee/Leon Yao/Bull Tang
Director:神父
Cameraman:杜杰
Staring:何军 邵颜渊 杨松 胡丹
Editor:魏楠
Executive Producer:魏楠
Producer:陈刚

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4Nov

安瑞索思: 多乐士净味 寻找你的安全感

By , October 26th, 2009 | 案例酷 | 0 Comments

多乐士寻找你的安全感

 房价又涨了,环境污染了,老人孤独了,工作没有了,爱人不见了•••每个人总有缺乏安全感的时候,每个人也都在用不同的方式,寻找着属于自己的安全感,有的已经找到,有的仍在寻觅,有人说安全感来自家庭安康,也有人说来自事业顺利……对于你,安全感又意味着什么呢?一起来,寻找你的安全感!

不同于立邦,多乐士净味的产品线相当齐全,共有九款涵盖不同用户的多样需求。从更多的人性关怀的角度出发,启动了寻找安全感的战役网站http://dulux.qq.com,希望在这样一个时代,激发他们对安全感的共鸣,这里聚集了电脑狂,购物狂,孤独老人,市井夫妇,失业白领等各种代表人群,用他们对于安全感的话题视频,来邀请广大网友分享属于他们的安全感。针对重阳节,针对老人安全话题的PR及视频也正全线引爆。

截止今日,16533人分享了他们的安全感。多乐士净味,继续与你一起寻找安全感!

Credits:

Advertiser: Akzonobel
Brand Name: Dulux
Agency: Energy Source

Associate Creative Diretor: Sword Wang
Associate Art Director: Hans Wang
Designer: Menghui Hu
Copy Writer: Ruby Zhai
Flash: Jlee Freeqs Zhang
Motion: Kevin Cao/ Cheese Zhang /Littles Shi
Flash Actionscript : Fox
IT Programming : Flog / Jeary / Ricky Gao
Account service: Easy Yu/Rachel Zhou/Lynn Xu

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26Oct

日本最新互动案例《爱情长跑》:0.02mm的距离

By , October 13th, 2009 | 案例酷 | 0 Comments

日本互动案例《爱情长跑》,让我们看到这可能是一个新趋势: 消费者已经厌倦广告信息的过度轰炸, 转而根据自己的喜好去获取信息。而哪些信息是消费者热于发现的呢?一次探宝行动?一个推理剧情?还是一个轰炸性的新闻?无论是何种信息,消费者都是抱以一种寻求神秘结果的心态,慢慢被引入姜子牙的愿者之钩。

当然,我们会抱怨这需要客户方极开放的心态,以及对互动创造不可能之影响力的期望,试图打破陈规去冒险。除非是新锐品牌,相信很多大品牌都不敢轻易冒险,但随着客户认识越来越高明,这样的机会总会有的,而对于创意人而言,必须时刻准备着去创造这样的机会,去做出惊世骇俗的互动创意。

《爱情长跑》这个案例是来自东京GT创意总监伊藤直树的近期新作。当Chang推荐给我的时候,这个活动还正在进行,大家在猜测到底是哪个品牌的大胆作品,手机?跑鞋?疑惑越多越吸引人(俗话说的好:偷不如偷不着)。

这套互动运动是以网络实况转播的形式出现,讲两个城市的男女通过爱情长跑相会的故事。仅一个月的时间,男女主人公分别从福冈和东京出发,向同一个目标出发。注册男性的网友,就可以看到男方角度出发所有的讨论,以及视频影像。假如注册女性,看到的又是另一个角度。除此之外,网友还可以发送祝福短讯、玩在线心理测试和用图形为男女主人公加油。当我把这个故事跟客户部的同事讲的时候,她立即想到了风靡日本的电车男的故事,但即使你知道故事的原型,依然会继续关注下去。

高潮当然是男女主角相遇的那一刻,这个互动创意的精妙在于,我们猜到了开始,却猜不到结局。活动最后一天男女主人公相拥在一起,身后的距离计算器归零,然后又慢慢定格在0.02mm,消费者才发现这是一个关于Sagami Original特薄的安全套广告,毫无做作的是,整场互动行为的开始,就告诉你这是一个广告,只是没有告诉你广告主是谁。相信,知道结局的人,都狠狠地记住了这个相当狠的广告主。

讲完案例,再当客户问我们你怎么不把他放在眼里,拽在手里的时候,你不妨回一句,因为我把你放在心里。相信,放在心里的沟通才是最持久的互动,最真挚地为消费者考虑,为客户考虑。相信,就像跟消费者求爱,最后的一句“我爱你”没必要一开场就迫不及待,显得过于廉价而毫无诚意,与消费者互动何尝不是另一种爱情“长”跑呢?

延伸阅读:日本互动案例《爱情长跑》 http://www.lovedistance.jp/

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13Oct

相信生活,金融危机下的心灵之城

By , September 29th, 2009 | 案例酷 | 0 Comments

Website: http://www.fabialife.com

Title:Fabia晶锐相信之城互动整合营销案例

Client:: 上海大众    Brand: 斯柯达Fabia晶锐
Agency: Energy Source安瑞索思

The  Challenge挑战

 2008年对于中国消费者来说是难以忘怀的一年,诸多纷繁事件的相继发生,不免使人们对生活产生怀疑。Fabia晶锐“相信生活”主张应运而生,无疑成为目前汽车品牌中最具差异化的品牌主张。Fabia晶锐欲借此迅速提升品牌知名度和好感度,在硝烟弥漫的AO级汽车消费市场中争夺一席之地。

The  solution解决方案

首先我们通过微型网站征集相信语录,同时借助SNS社区、病毒视频及EDM进行同步宣传。另提供桌面Widget下载,保持持续的关注度。活动尾声甄选出四名突出参与者作为相信使者,参与后续的相信之旅活动。相信之旅分四路体验路线,相信使者藉由Blog上传体验照片、视频、撰写心得,分享自驾Fabia晶锐的感受。针对网友群体,“碟照追踪”计划同时启动,发动网友追踪拍摄相信使者的体验行踪,一起见证相信之旅。相信之城网站也全面开放加深互动。在相信之城中,网友除了漫游、聊天、开博、进入产品网站以外,还可以参与各类相信活动,现已有“写下你的爱”、“触感Fabia晶锐,摄享品质生活”、“我绘更晶彩”等多期活动。

 The  Results结果

超过10万网友上传了他们的相信语录,该语录后被装点成相信之车亮相上市会现场。289,394人见证了相信之旅,该体验旅程改编成的话剧在上市盛典中献演。8500人在Fabia晶锐上市之前成为高意向购买用户,1500人在上市之前成为订金定单用户。截止至2009年2月13日,先后有20,306,004人次浏览相信之城,2,155,866人次访问相信之城,126,926人次成为相信之城的注册用户。

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29Sep
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